汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)相關(guān)論文

　　基于網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下的汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)將給現(xiàn)今的汽車(chē)有形市場(chǎng)帶來(lái)更大的挑戰(zhàn)。隨著全球電子商務(wù)的快速發(fā)展，越來(lái)越多的汽車(chē)企業(yè)開(kāi)始進(jìn)軍網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)。在傳統(tǒng)的汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)模式中，消費(fèi)者往往只能被動(dòng)地接受車(chē)企信息，而不能主動(dòng)地、及時(shí)地反饋?zhàn)约旱南敕ê托枨蟆?/p>

　　汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)相關(guān)論文篇一

　　《基于網(wǎng)絡(luò)環(huán)境的汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)》

　　【摘要】互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)成為當(dāng)今人們生活中的一部分。

　　與人們出行息息相關(guān)的汽車(chē)，其銷(xiāo)售模式也隨著互聯(lián)網(wǎng)的普及和電子商務(wù)技術(shù)的發(fā)展而改變，單純依靠過(guò)去傳統(tǒng)的汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)模式已不能適應(yīng)日益激烈的汽車(chē)銷(xiāo)售市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)。

　　本文主要通過(guò)分析汽車(chē)網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售的優(yōu)勢(shì)及影響汽車(chē)網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售的因素，構(gòu)建基于網(wǎng)絡(luò)環(huán)境的汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)方案。

　　【關(guān)鍵詞】汽車(chē);網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo);電子商務(wù)

　　隨著互聯(lián)網(wǎng)和電子商務(wù)的飛速發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)已經(jīng)成為當(dāng)今人們生活中的一部分，人們的消費(fèi)方式、消費(fèi)觀念也由于電子商務(wù)的出現(xiàn)，發(fā)生了重大改變。

　　傳統(tǒng)的汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)模式已難以打動(dòng)現(xiàn)今消費(fèi)者的心，越來(lái)越多的汽車(chē)企業(yè)意識(shí)到，網(wǎng)絡(luò)正成為消費(fèi)者獲取汽車(chē)資訊的重要渠道，也成為汽車(chē)商們紛紛擠占的營(yíng)銷(xiāo)重地。

　　如何正確的認(rèn)識(shí)網(wǎng)絡(luò)在汽車(chē)銷(xiāo)售中所起的作用和影響，如何構(gòu)建基于網(wǎng)絡(luò)環(huán)境的汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)方案，都將成為汽車(chē)企業(yè)持續(xù)發(fā)展所必須思考的重要問(wèn)題。

　　1汽車(chē)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的優(yōu)勢(shì)

　　1.1降低汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)成本

　　利用網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)，能有效地降低營(yíng)銷(xiāo)成本。

　　首先從廣告投入來(lái)說(shuō)，傳統(tǒng)的汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)在報(bào)刊、電視和廣播等媒體上需投入的廣告費(fèi)用是巨大的，但由于傳統(tǒng)媒體上的廣告形式較為單一，信息量不夠豐富，缺乏和消費(fèi)者的互動(dòng)，從而產(chǎn)生的營(yíng)銷(xiāo)效果并不能和投入對(duì)等。

　　相比傳統(tǒng)的廣告，網(wǎng)絡(luò)廣告所需的投入大概是傳統(tǒng)廣告的十分之一，隨著網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的高速發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)廣告利用多媒體、3D成像等技術(shù)，給消費(fèi)者提供更豐富的產(chǎn)品信息，且動(dòng)態(tài)逼真的視覺(jué)效果更能吸引消費(fèi)者的關(guān)注。

　　其次，相對(duì)傳統(tǒng)的汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)，在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下的汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)，減少了實(shí)體店面的支出，同時(shí)也減少了人力、印刷、水電等費(fèi)用。

　　1.2全方位的介紹汽車(chē)產(chǎn)品

　　車(chē)企通過(guò)網(wǎng)絡(luò)技術(shù)將產(chǎn)品的文字、圖片、視頻、用戶體驗(yàn)、媒體評(píng)測(cè)等信息有機(jī)整合起來(lái)，給消費(fèi)者一個(gè)生動(dòng)直觀、全方位的產(chǎn)品展示，而且展示是不受時(shí)間空間的影響，任何時(shí)候消費(fèi)者都可以通過(guò)網(wǎng)絡(luò)方便快捷地了解汽車(chē)產(chǎn)品，極大地吸引了消費(fèi)者，激發(fā)他們的購(gòu)買(mǎi)欲望。

　　1.3與網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者進(jìn)行溝通互動(dòng)

　　在傳統(tǒng)的汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)模式中，消費(fèi)者往往只能被動(dòng)地接受車(chē)企信息，而不能主動(dòng)地、及時(shí)地反饋?zhàn)约旱南敕ê托枨蟆?/p>

　　而通過(guò)網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，汽車(chē)企業(yè)可以和消費(fèi)者進(jìn)行深入的溝通互動(dòng)，了解消費(fèi)者顯性和隱性的需求，為客戶訂制符合其個(gè)性化需求的產(chǎn)品。

　　這是一種人性化的，合乎現(xiàn)代消費(fèi)觀念的營(yíng)銷(xiāo)模式。

　　通過(guò)有效的溝通互動(dòng)，迅速拉近車(chē)企和消費(fèi)者的情感距離，樹(shù)立良好的企業(yè)形象，逐漸增強(qiáng)產(chǎn)品品牌對(duì)消費(fèi)者的吸引力，實(shí)現(xiàn)由溝通到購(gòu)買(mǎi)的轉(zhuǎn)變。

　　2影響汽車(chē)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的因素

　　2.1物流配送渠道問(wèn)題

　　物流配送是保證網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的一個(gè)關(guān)鍵環(huán)節(jié)，但一直以來(lái)物流配送卻是制約我國(guó)電子商務(wù)發(fā)展的一個(gè)瓶頸。

　　基于互聯(lián)網(wǎng)的汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)僅僅實(shí)現(xiàn)了網(wǎng)上溝通、訂購(gòu)、支付，汽車(chē)企業(yè)還需要通過(guò)特定的渠道將顧客所購(gòu)汽車(chē)商品送達(dá)其手中。

　　目前我國(guó)汽車(chē)物流配送設(shè)施還不夠完善，很多地區(qū)都沒(méi)有獨(dú)立汽車(chē)商品配送中心，沒(méi)有規(guī)范的配送管理系統(tǒng)，從而不能及時(shí)高效地將汽車(chē)商品交付給消費(fèi)者。

　　2.2網(wǎng)購(gòu)信任度的影響

　　隨著電子商務(wù)的發(fā)展，越來(lái)越多的網(wǎng)民進(jìn)行網(wǎng)購(gòu)，但由于假冒偽劣商品在網(wǎng)絡(luò)商店上得不到很好的控制，從而使得網(wǎng)民對(duì)網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售缺乏足夠的信任。

　　汽車(chē)作為一件高價(jià)值商品，消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)時(shí)，更是謹(jǐn)慎小心。

　　盡管網(wǎng)絡(luò)給消費(fèi)者提供了非常全面的汽車(chē)信息，但絕大多數(shù)的消費(fèi)者還是因不能親身體驗(yàn)，而放棄購(gòu)買(mǎi)。

　　2.3企業(yè)信息化管理的影響

　　企業(yè)信息化管理是指通過(guò)信息管理系統(tǒng)把企業(yè)的設(shè)計(jì)、采購(gòu)、生產(chǎn)、制造、財(cái)務(wù)、營(yíng)銷(xiāo)、經(jīng)營(yíng)、管理等各個(gè)環(huán)節(jié)集成起來(lái)，共享信息和資源，同時(shí)利用現(xiàn)代的技術(shù)手段來(lái)尋找自己的潛在客戶，有效地支撐企業(yè)的決策系統(tǒng)，達(dá)到降低庫(kù)存、提高生產(chǎn)效能和質(zhì)量、快速應(yīng)變的目的，增強(qiáng)企業(yè)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。

　　在我國(guó)，很多企業(yè)的信息管理系統(tǒng)很不完善，難以適應(yīng)電子商務(wù)的發(fā)展，開(kāi)展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)所需的信息支持與資源共享等環(huán)節(jié)也難以實(shí)現(xiàn)。

　　2.4企業(yè)品牌基礎(chǔ)的影響

　　消費(fèi)者在網(wǎng)購(gòu)時(shí)，不能體驗(yàn)到商品實(shí)物，要使他們有足夠的信心買(mǎi)下商品，關(guān)鍵就是增強(qiáng)商品品牌在消費(fèi)者心中的影響力。

　　而在我國(guó)，部分汽車(chē)企業(yè)缺乏科學(xué)有效的品牌經(jīng)營(yíng)，在廣大消費(fèi)者心中沒(méi)有樹(shù)立起良好的品牌效應(yīng)，從而難以開(kāi)展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)。

　　3基于網(wǎng)絡(luò)環(huán)境的汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)方案

　　3.1產(chǎn)品的定位

　　汽車(chē)企業(yè)所開(kāi)發(fā)的產(chǎn)品應(yīng)根據(jù)不同年齡段、不同層次的消費(fèi)者來(lái)進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)定位。

　　由于是網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下的營(yíng)銷(xiāo)，所以汽車(chē)企業(yè)應(yīng)注重年齡位于25-45歲的、中產(chǎn)階級(jí)以上的消費(fèi)者，要了解他們的需要，為他們量身定制，個(gè)性設(shè)計(jì)出所需產(chǎn)品。

　　3.2營(yíng)銷(xiāo)渠道的選擇

　　對(duì)于汽車(chē)企業(yè)來(lái)說(shuō)，合理選擇網(wǎng)絡(luò)渠道不僅有利于汽車(chē)的順利銷(xiāo)售，而且有利于汽車(chē)企業(yè)獲得整體網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的成功。

　　有別于傳統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)渠道，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)渠道可以分為網(wǎng)上直銷(xiāo)和網(wǎng)絡(luò)中間商。

　　網(wǎng)上直銷(xiāo)是指汽車(chē)企業(yè)自建官方銷(xiāo)售平臺(tái)，需要企業(yè)配有完善的設(shè)備和相關(guān)技術(shù)人員。

　　網(wǎng)絡(luò)中間商即通過(guò)垂直汽車(chē)網(wǎng)站平臺(tái)間接銷(xiāo)售。

　　根據(jù)艾瑞在線調(diào)研社區(qū)的數(shù)據(jù)顯示，2011年中國(guó)汽車(chē)網(wǎng)民選擇獲取信息的網(wǎng)絡(luò)媒體渠道進(jìn)行購(gòu)車(chē)時(shí)，有59.3%的消費(fèi)者選擇汽車(chē)廠商官方的網(wǎng)站，有57.5%的消費(fèi)者選擇垂直汽車(chē)網(wǎng)站，選擇其他類(lèi)型網(wǎng)站的都在50%以下。

　　由此可以說(shuō)明，我國(guó)消費(fèi)者在購(gòu)車(chē)時(shí)主動(dòng)選擇的網(wǎng)絡(luò)信息渠道首先是廠商官方的網(wǎng)站，其次是垂直汽車(chē)網(wǎng)站。

　　目前汽車(chē)企業(yè)官方的網(wǎng)站的建設(shè)，并不能完全滿足消費(fèi)者選車(chē)需求，筆者認(rèn)為消費(fèi)者對(duì)官方信息的強(qiáng)烈需求可以通過(guò)借助大型媒體、SNS等共同建站來(lái)滿足。

　　在消費(fèi)者的印象中，官方的網(wǎng)站對(duì)車(chē)的展現(xiàn)更有吸引力，給人印象更為深刻;垂直汽車(chē)網(wǎng)站勝在測(cè)評(píng)、參數(shù)分析和對(duì)比上，它和社交網(wǎng)站都比較有利于用戶交流互動(dòng)。

　　3.3網(wǎng)絡(luò)推廣的方式

　　網(wǎng)絡(luò)推廣是汽車(chē)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的核心。

　　網(wǎng)絡(luò)推廣的方式主要有搜索引擎推廣、軟文營(yíng)銷(xiāo)、許可Email營(yíng)銷(xiāo)、社區(qū)營(yíng)銷(xiāo)、網(wǎng)絡(luò)廣告。

　　3.3.1搜索引擎推廣

　　搜索引擎給網(wǎng)民的日常生活帶來(lái)了極大的便利，“有問(wèn)題，上百度”已成為眾多網(wǎng)民的一句口頭禪。

　　通過(guò)搜索引擎的協(xié)助，潛在的購(gòu)車(chē)者就可以從海量的汽車(chē)信息中找到自己所需的資料。

　　如何利用搜索引擎使購(gòu)車(chē)者了解到自己企業(yè)的汽車(chē)信息，這是現(xiàn)今網(wǎng)絡(luò)推廣的重要手段，其帶來(lái)的推廣效果是其他推廣方式所難以比擬的。

　　3.3.2軟文營(yíng)銷(xiāo)

　　所謂“軟文”，就是指通過(guò)特定的概念訴求、以擺事實(shí)講道理的方式使消費(fèi)者走進(jìn)企業(yè)設(shè)定的“思維圈”，以強(qiáng)有力的針對(duì)性心理攻擊迅速實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品銷(xiāo)售的文字模式和口頭傳播。

　　汽車(chē)企業(yè)推廣的過(guò)程中，在網(wǎng)絡(luò)上發(fā)表針對(duì)消費(fèi)者的心理，對(duì)汽車(chē)產(chǎn)品外觀進(jìn)行的描述，性能的描寫(xiě)，駕駛感受的描寫(xiě)，使消費(fèi)者從這些評(píng)測(cè)中去感受產(chǎn)品，也便于車(chē)企品牌的流傳。

　　根據(jù)艾瑞咨詢2011年中國(guó)的網(wǎng)民汽車(chē)消費(fèi)行為調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，有73.3%的網(wǎng)民關(guān)注汽車(chē)相關(guān)網(wǎng)站有關(guān)汽車(chē)測(cè)評(píng)內(nèi)容。

　　網(wǎng)民通過(guò)對(duì)汽車(chē)產(chǎn)品評(píng)測(cè)內(nèi)容的搜索和查詢結(jié)果而做出的對(duì)汽車(chē)產(chǎn)品整體的評(píng)估，是決定其汽車(chē)消費(fèi)行為的關(guān)鍵。

　　3.3.3許可Email營(yíng)銷(xiāo)

　　Email是網(wǎng)絡(luò)上最早使用的信息傳遞方式，它提供了一種在全球范圍內(nèi)快捷高效的傳遞信息和利用信息的手段。

　　Email營(yíng)銷(xiāo)可以分為許可Email營(yíng)銷(xiāo)和未經(jīng)許可Email營(yíng)銷(xiāo)。

　　網(wǎng)民常說(shuō)的垃圾郵件一般就是指未經(jīng)許可所發(fā)送的Email，其會(huì)引起消費(fèi)者的惱怒。

　　而許可Email營(yíng)銷(xiāo)是指在用戶許可的情況下，通過(guò)電子郵件方式向目標(biāo)用戶傳遞有價(jià)值信息的一種網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)手段。

　　許可Email營(yíng)銷(xiāo)具有其獨(dú)特的優(yōu)勢(shì)，它可以減少未經(jīng)許可的廣告給用戶帶來(lái)的滋擾，增加潛在客戶定位的準(zhǔn)確度，提高車(chē)企品牌忠誠(chéng)度等。

　　3.3.4社區(qū)營(yíng)銷(xiāo)

　　隨著汽車(chē)市場(chǎng)上新品牌的不斷涌入，消費(fèi)者對(duì)汽車(chē)的選擇也隨之豐富，對(duì)汽車(chē)的消費(fèi)也日趨理性，車(chē)企進(jìn)行品牌經(jīng)營(yíng)的效果將越發(fā)明顯。

　　社區(qū)論壇、博客、微博等平臺(tái)將成為車(chē)企與消費(fèi)者直接互動(dòng)的主要溝通方式，為建立車(chē)企品牌的認(rèn)知和認(rèn)可度起到不可忽視的作用。

　　特別是車(chē)企的官方微博具有時(shí)效性強(qiáng)、反應(yīng)及時(shí)、高效便捷的特點(diǎn)，其實(shí)時(shí)性網(wǎng)絡(luò)傳播優(yōu)勢(shì)成為了眾多車(chē)企進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)推廣的重要手段之一。

　　如很多車(chē)企借助新浪微博平臺(tái)的龐大用戶群和自身品牌優(yōu)勢(shì)，發(fā)布車(chē)企最新的汽車(chē)商品信息與消費(fèi)者分享，吸引了更多的關(guān)注，也提升了企業(yè)品牌知名度。

　　3.3.5網(wǎng)絡(luò)廣告

　　根據(jù)艾瑞咨詢網(wǎng)絡(luò)廣告監(jiān)測(cè)系統(tǒng)iAdTracker的最新數(shù)據(jù)研究發(fā)現(xiàn)，2012年6月，汽車(chē)品牌網(wǎng)絡(luò)廣告總投放費(fèi)用達(dá)3.2億元。

　　其中，寶馬投放費(fèi)用環(huán)比增長(zhǎng)68.7%達(dá)1923萬(wàn)元，位居第一;別克投放費(fèi)用環(huán)比增長(zhǎng)31.9%達(dá)1878萬(wàn)元，位居第二;奧迪投放費(fèi)用環(huán)比增長(zhǎng)22.5%達(dá)1529萬(wàn)元，位居第三。

　　門(mén)戶網(wǎng)站和汽車(chē)網(wǎng)站是汽車(chē)品牌網(wǎng)絡(luò)廣告投放的首選平臺(tái)。

　　其中，門(mén)戶網(wǎng)站投放費(fèi)用達(dá)1.9億元，占汽車(chē)品牌總投放費(fèi)用的59.5%;汽車(chē)網(wǎng)站投放費(fèi)用達(dá)8356萬(wàn)元，占總投放費(fèi)用的25.8%，兩者合計(jì)占總市場(chǎng)份額的85.4%。

　　可見(jiàn)網(wǎng)絡(luò)廣告是網(wǎng)絡(luò)推廣中投入最大的一項(xiàng)，合理地、有針對(duì)性地進(jìn)行廣告投入，能明顯地增加營(yíng)銷(xiāo)效果。

　　3.4服務(wù)體系的完善

　　優(yōu)質(zhì)的服務(wù)是企業(yè)打造悠久品牌的關(guān)鍵，是消費(fèi)者進(jìn)行網(wǎng)上品牌消費(fèi)的信心保障。

　　車(chē)企應(yīng)對(duì)自己銷(xiāo)售的產(chǎn)品進(jìn)行售前、售中和售后的劃分，在各個(gè)環(huán)節(jié)都應(yīng)提供及時(shí)有效的咨詢、解答、洽談等服務(wù)。

　　如在售前階段，企業(yè)應(yīng)和網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)共同努力，深化信息服務(wù)，將有價(jià)值的、消費(fèi)者關(guān)心的信息資訊整合好，傳遞給消費(fèi)者;銷(xiāo)售階段，應(yīng)提供便捷的訂單查詢服務(wù)和安全的支付功能;在售后階段應(yīng)建立回訪制度，使用解答、貸款咨詢及汽車(chē)過(guò)戶等服務(wù)。

　　4總結(jié)

　　隨著全球電子商務(wù)的快速發(fā)展，越來(lái)越多的汽車(chē)企業(yè)開(kāi)始進(jìn)軍網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)。

　　基于網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下的汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)將給現(xiàn)今的汽車(chē)有形市場(chǎng)帶來(lái)更大的挑戰(zhàn)。

　　雖然現(xiàn)在我國(guó)汽車(chē)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)還無(wú)法代替有形汽車(chē)銷(xiāo)售市場(chǎng)功能，但我們有理由相信在不久的將來(lái)，在網(wǎng)絡(luò)技術(shù)高度發(fā)達(dá)的時(shí)代，伴隨著信息技術(shù)在汽車(chē)業(yè)的普及，汽車(chē)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)必將和汽車(chē)業(yè)完美地結(jié)合，成為汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)的重要形式。

　　【參考文獻(xiàn)】

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　　汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)相關(guān)論文篇二

　　《淺論汽車(chē)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)》

　　摘要：截止2000年底，全球已有互聯(lián)網(wǎng)用戶12億，跨越240多個(gè)國(guó)家和地區(qū)，我國(guó)互聯(lián)網(wǎng)用戶約2250萬(wàn)，2001年底達(dá)4000萬(wàn)。

　　互聯(lián)網(wǎng)用戶的不斷增加為網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)發(fā)展奠定了基礎(chǔ)。

　　隨著全球經(jīng)濟(jì)與貿(mào)易的快速發(fā)展，特別是在我國(guó)已正式加入WTO的大環(huán)境下，我國(guó)汽車(chē)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)必將成為21世紀(jì)營(yíng)銷(xiāo)的重要形式之一。

　　關(guān)鍵詞：汽車(chē);網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)

　　1　前　言

　　網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)是企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐與現(xiàn)代信息通訊技術(shù)、計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)技術(shù)相結(jié)合的產(chǎn)物，是指企業(yè)以電子信息技術(shù)為基礎(chǔ)、以計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)為媒介和手段而進(jìn)行的各種營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)(包括網(wǎng)絡(luò)調(diào)研、網(wǎng)絡(luò)新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)、網(wǎng)絡(luò)促銷(xiāo)、網(wǎng)絡(luò)分銷(xiāo)、網(wǎng)絡(luò)服務(wù)等)的總稱。

　　簡(jiǎn)單地說(shuō)，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)就是以客戶需求為中心的營(yíng)銷(xiāo)模式，是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的網(wǎng)絡(luò)化。

　　網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)可以使企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)始終和三個(gè)流動(dòng)要素(信息流、資金流和物流)結(jié)合并流暢運(yùn)行，形成企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)的良性循環(huán)。

　　2　全球網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的現(xiàn)狀

　　當(dāng)今時(shí)代，國(guó)際互聯(lián)網(wǎng)正迅速滲透到政治、經(jīng)濟(jì)和社會(huì)文化的各個(gè)領(lǐng)域，進(jìn)入人們的日常生活，并帶來(lái)社會(huì)經(jīng)濟(jì)和人們生活方式的重大變革。

　　截止2000年底，全球已有12億互聯(lián)網(wǎng)用戶，跨越240多個(gè)國(guó)家和地區(qū)。

　　我國(guó)國(guó)際線路總?cè)萘繛?700M，上網(wǎng)用戶約2250萬(wàn)，2001年底直逼4000萬(wàn)，為網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)發(fā)展奠定了基礎(chǔ)。

　　在北美、西歐和日本，20世紀(jì)90年代后期加入互聯(lián)網(wǎng)的企業(yè)幾乎以每月翻一番的速度遞增;美國(guó)《財(cái)富》雜志統(tǒng)計(jì)的全球前500家公司有80%已在網(wǎng)上開(kāi)展?fàn)I銷(xiāo)業(yè)務(wù)，每年在互聯(lián)網(wǎng)上做廣告的費(fèi)用已增至數(shù)十億美元。

　　1996年底美國(guó)的“互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物中心”已有2萬(wàn)多家，且每天還新增100多家，同年在美國(guó)2800萬(wàn)個(gè)互聯(lián)網(wǎng)用戶中，270萬(wàn)人曾經(jīng)上網(wǎng)購(gòu)物或進(jìn)行商務(wù)活動(dòng)。

　　據(jù)美國(guó)國(guó)際電信聯(lián)盟和國(guó)際數(shù)據(jù)公司統(tǒng)計(jì)，全球互聯(lián)網(wǎng)上的交易額1999年達(dá)到3000億美元，2000年突破7000億美元，預(yù)計(jì)到2010年網(wǎng)絡(luò)貿(mào)易額將達(dá)到20000億美元，約占全球貿(mào)易總額的42%。

　　汽車(chē)產(chǎn)業(yè)作為支柱產(chǎn)業(yè)已開(kāi)始跨入網(wǎng)絡(luò)化時(shí)代，愈來(lái)愈多的汽車(chē)企業(yè)認(rèn)識(shí)到國(guó)際互聯(lián)網(wǎng)推動(dòng)汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)的重要作用，紛紛擠占這一科技制高點(diǎn)，并將之視為未來(lái)營(yíng)銷(xiāo)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的主要途徑。

　　據(jù)美國(guó)最大的汽車(chē)零售商統(tǒng)計(jì)，2000年他從互聯(lián)網(wǎng)上直接獲得汽車(chē)銷(xiāo)售定單總額超過(guò)了10億美元。

　　可以預(yù)計(jì)，汽車(chē)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)必將成為21世紀(jì)營(yíng)銷(xiāo)的主要形式之一，現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的競(jìng)爭(zhēng)將在很大程度上是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的競(jìng)爭(zhēng)，誰(shuí)適時(shí)地占領(lǐng)這塊陣地，誰(shuí)將贏得市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的主動(dòng)權(quán)。

　　3　國(guó)內(nèi)汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)模式的發(fā)展

　　20世紀(jì)90年代初期以前，由于我國(guó)尚主要處于計(jì)劃經(jīng)濟(jì)時(shí)代，汽車(chē)產(chǎn)品長(zhǎng)期供不應(yīng)求，也無(wú)所謂汽車(chē)產(chǎn)品的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)。

　　但從20世紀(jì)90年代中期開(kāi)始，隨著我國(guó)社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體制的建立與發(fā)展，汽車(chē)市場(chǎng)實(shí)現(xiàn)了由賣(mài)方市場(chǎng)向買(mǎi)方市場(chǎng)的轉(zhuǎn)變。

　　順應(yīng)這種形勢(shì)，各大中城市形成了一批以店鋪經(jīng)營(yíng)、集中交易為主要特色的集中型汽車(chē)交易市場(chǎng)。

　　這種汽車(chē)交易市場(chǎng)因其品種比較齊全，能夠滿足人們貨比3家的消費(fèi)心理，而且市場(chǎng)內(nèi)由于商家競(jìng)爭(zhēng)較為充分，產(chǎn)品價(jià)格較低，尤其部分汽車(chē)交易市場(chǎng)還提供一條龍服務(wù)，為購(gòu)車(chē)者帶來(lái)了極大的便利。

　　但由于競(jìng)爭(zhēng)過(guò)度，不少商家限于惡性價(jià)格戰(zhàn)，商家經(jīng)營(yíng)規(guī)模偏小，從業(yè)者素質(zhì)良莠不齊等，這種集中型汽車(chē)交易市場(chǎng)也暴露出諸多缺點(diǎn)，難以適應(yīng)汽車(chē)市場(chǎng)發(fā)展和與國(guó)際接軌的要求。

　　基于集中型汽車(chē)市場(chǎng)所面臨的一系列問(wèn)題，某些城市建設(shè)了汽車(chē)工業(yè)園區(qū)。

　　相對(duì)于集中型汽車(chē)交易市場(chǎng)，汽車(chē)園區(qū)擁有功能的多元化、管理的體系化、服務(wù)的標(biāo)準(zhǔn)化和經(jīng)營(yíng)的規(guī)模化等優(yōu)勢(shì)，但它也要求有更先進(jìn)的營(yíng)銷(xiāo)模式、多元功能設(shè)置和國(guó)際商務(wù)水準(zhǔn)，需要大量的資金投入和成熟的發(fā)展過(guò)程，尤其是資金問(wèn)題制約了汽車(chē)工業(yè)園區(qū)未能在全國(guó)普及。

　　另一方面，汽車(chē)廠家也在不斷致力于建立自己的營(yíng)銷(xiāo)體系。

　　隨著國(guó)民收入的持續(xù)快速增長(zhǎng)和汽車(chē)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的加劇，汽車(chē)用戶的品牌意識(shí)與服務(wù)意識(shí)逐漸增強(qiáng)，自20世紀(jì)90年代中期開(kāi)始，我國(guó)出現(xiàn)了以汽車(chē)廠家為中心，以區(qū)域管理為依托，以特許或特約經(jīng)銷(xiāo)商為基點(diǎn)(專賣(mài)店)，受控于廠家的營(yíng)銷(xiāo)模式----汽車(chē)專賣(mài)制。

　　這一制度可以較好地滿足用戶對(duì)汽車(chē)品牌檔次與服務(wù)質(zhì)量的要求，實(shí)現(xiàn)了汽車(chē)企業(yè)經(jīng)營(yíng)觀念的轉(zhuǎn)變和營(yíng)銷(xiāo)管理的現(xiàn)代化，而且還產(chǎn)生了分散經(jīng)營(yíng)所無(wú)法實(shí)現(xiàn)的規(guī)模效益。

　　目前，總的來(lái)講，汽車(chē)企業(yè)自己的營(yíng)銷(xiāo)體系尚處于發(fā)展和完善之中。

　　隨著數(shù)字社會(huì)和e化時(shí)代的到來(lái)，網(wǎng)絡(luò)技術(shù)已滲入當(dāng)今社會(huì)和經(jīng)濟(jì)的各個(gè)方面，電子商務(wù)、虛擬現(xiàn)實(shí)等網(wǎng)絡(luò)技術(shù)已經(jīng)走向?qū)嶋H應(yīng)用，汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)也順應(yīng)這一潮流而進(jìn)入網(wǎng)絡(luò)化。

　　網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)可以在營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的很多方面如資源配置、產(chǎn)品研發(fā)調(diào)研、市場(chǎng)調(diào)查、達(dá)成交易、商品配送、客戶溝通等，發(fā)揮傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)模式所沒(méi)有的優(yōu)勢(shì)。

　　美國(guó)三大汽車(chē)公司也發(fā)現(xiàn)，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)需要把經(jīng)銷(xiāo)商和網(wǎng)絡(luò)緊密結(jié)合起來(lái)，從而實(shí)現(xiàn)多元化經(jīng)營(yíng)。

　　4　汽車(chē)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的優(yōu)勢(shì)分析

　　1990年，羅伯特·勞特波恩教授首次提出“整合營(yíng)銷(xiāo)傳播”理論，即4C理論(Customer，Communication，Cost，Convenience)，其核心思想就是以客戶需求為中心并全面服務(wù)于消費(fèi)者。

　　該理論要求營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)以統(tǒng)一的目標(biāo)和傳播形象，實(shí)現(xiàn)與消費(fèi)者的雙向溝通，迅速樹(shù)立產(chǎn)品品牌在消費(fèi)者心目中的地位，建立產(chǎn)品品牌與消費(fèi)者之間的長(zhǎng)期密切的聯(lián)系。

　　網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)作為一個(gè)具有有效、快捷、方便、低廉等特性的營(yíng)銷(xiāo)方式，能夠較好地滿足4C理論的要求。

　　4.1　面向顧客的需求

　　在汽車(chē)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈的今天，企業(yè)比以往任何時(shí)候都更重視了解自己的客戶是誰(shuí)、客戶需要什么樣的產(chǎn)品等等顧客需求信息。

　　網(wǎng)絡(luò)技術(shù)為汽車(chē)企業(yè)進(jìn)行市場(chǎng)研究提供了一個(gè)全新的通道，汽車(chē)企業(yè)可以借助于它方便迅速地了解到全國(guó)乃至全球的消費(fèi)者對(duì)本企業(yè)產(chǎn)品的看法與要求，隨著上網(wǎng)人數(shù)的急劇增長(zhǎng)，網(wǎng)上調(diào)研的優(yōu)勢(shì)將越加明顯。

　　企業(yè)還可以借助互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)圖文聲像并茂的優(yōu)勢(shì)，與客戶充分討論客戶的個(gè)性化需求，從而完成網(wǎng)上定制，以全面滿足汽車(chē)消費(fèi)者的個(gè)性需要。

　　與此同時(shí)，網(wǎng)絡(luò)技術(shù)為汽車(chē)企業(yè)建立其客戶檔案，為做好客戶關(guān)系管理也帶來(lái)了很大的方便。

　　汽車(chē)企業(yè)有了這樣的基礎(chǔ)平臺(tái)，就可以致力于做好客戶信息挖掘，定期或不定期地了解顧客的各類(lèi)需求信息，從而贏得市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的主動(dòng)權(quán)。

　　4.2　實(shí)現(xiàn)與顧客的溝通

　　汽車(chē)消費(fèi)屬于大件消費(fèi)，雖然在短期內(nèi)尚無(wú)法完全做到網(wǎng)上看貨、訂貨、成交、支付等，但是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)至少能夠充分發(fā)揮企業(yè)與客戶相互交流的優(yōu)勢(shì)。

　　企業(yè)可以利用網(wǎng)絡(luò)為顧客提供個(gè)性化的服務(wù)，使客戶真正得到其希望的使用價(jià)值及額外的消費(fèi)價(jià)值。

　　網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)以企業(yè)和顧客之間的深度溝通、使企業(yè)獲得顧客的深度認(rèn)同為目標(biāo)，滿足客戶顯性和隱性的需求，是一種新型的、互動(dòng)的、更加人性化的營(yíng)銷(xiāo)模式，能迅速拉近企業(yè)和消費(fèi)者的情感距離。

　　它通過(guò)大量的人性化的溝通工作，樹(shù)立良好企業(yè)形象，使產(chǎn)品品牌對(duì)客戶的吸引力逐漸增強(qiáng)，從而實(shí)現(xiàn)由溝通到顧客購(gòu)買(mǎi)的轉(zhuǎn)變。

　　4.3　獲取低廉的成本

　　相對(duì)傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)方式而言，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)可以使得企業(yè)以較低的成本去組織市場(chǎng)調(diào)研，了解顧客需要，合作開(kāi)發(fā)產(chǎn)品，發(fā)布產(chǎn)品信息，進(jìn)行廣告宣傳，完成客戶咨詢，實(shí)施雙向溝通等等，從而有利于汽車(chē)企業(yè)降低生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)成本，增強(qiáng)產(chǎn)品價(jià)格優(yōu)勢(shì)。

　　同時(shí)，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)還具有信息傳遞及時(shí)，增強(qiáng)企業(yè)的信息獲得、加工和利用的能力，使企業(yè)提高市場(chǎng)反應(yīng)速度，避免機(jī)會(huì)損失和盲目營(yíng)銷(xiāo)的損失，從而改善營(yíng)銷(xiāo)績(jī)效。

　　總之，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)可以為企業(yè)節(jié)約時(shí)間和費(fèi)用，提升營(yíng)銷(xiāo)效率，即使企業(yè)獲得低廉的成本，又使客戶獲得實(shí)惠。

　　4.4　便利用戶的購(gòu)買(mǎi)

　　由于生產(chǎn)集中度和廠家知名度相對(duì)較高，產(chǎn)品的同質(zhì)度也較高，企業(yè)比較注重市場(chǎng)聲譽(yù)，服務(wù)體系較為完備，同時(shí)對(duì)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)的相關(guān)監(jiān)督措施較為得力，像汽車(chē)、家電等高檔耐用消費(fèi)品，在市場(chǎng)發(fā)育較為成熟后就特別適合于網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)。

　　顧客可以放心購(gòu)買(mǎi)，不必過(guò)于顧慮產(chǎn)品質(zhì)量等問(wèn)題。

　　而網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)，顧客可以瀏覽網(wǎng)上車(chē)市，無(wú)須到購(gòu)車(chē)現(xiàn)場(chǎng)就可以在網(wǎng)上完成信息查詢、比較決策、產(chǎn)品定制、談判成交乃至貨款支付等購(gòu)車(chē)手續(xù)，接下來(lái)客戶只需等待廠家的物流配送機(jī)構(gòu)將商品車(chē)(甚至已辦妥使用手續(xù))交到自己的手中，真正實(shí)現(xiàn)足不出戶買(mǎi)汽車(chē)。

　　此外，網(wǎng)上交易還不受時(shí)間和地域限制，這也從另一方面給廣大汽車(chē)用戶帶來(lái)了便利。

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