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市場營銷學(xué)案例教學(xué)法論文
市場營銷學(xué)案例教學(xué)法論文
[摘要] 市場營銷學(xué)作為一門建立在經(jīng)濟科學(xué)、行為科學(xué)、現(xiàn)代管理理論基礎(chǔ)上的應(yīng)用科學(xué)，具有很強的實踐性和應(yīng)用性。
如何在教學(xué)過程中系統(tǒng)的引入案例進行教學(xué)是改善教學(xué)效果、提高教學(xué)質(zhì)量的需要，也是培養(yǎng)學(xué)生分析和解決問題能力的需要。
本文通過市場營銷學(xué)案例教學(xué)實踐進行總結(jié)，旨在探索一條行之有效的案例教學(xué)方法，形成一套完整的案例教學(xué)方法體系。
[關(guān)鍵詞] 市場營銷 案例教學(xué) 實踐
市場營銷學(xué)是伴隨著商品經(jīng)濟高度發(fā)展而逐步形成的一門建立在經(jīng)濟科學(xué)、行為科學(xué)和現(xiàn)代管理理論基礎(chǔ)上，應(yīng)用性極強的綜合性學(xué)科，它是一門集理論性與實踐性為一體的應(yīng)用科學(xué)，具有全程性、綜合性、實踐性的特點。
隨著我國經(jīng)濟日益融入國際社會，企業(yè)競爭日趨激烈，案例教學(xué)法對于培養(yǎng)和造就適應(yīng)新形勢的管理人才起到積極作用。
一、 市場營銷學(xué)案例教學(xué)的必要性
1.案例教學(xué)有利于實現(xiàn)理論與實踐的結(jié)合
市場營銷學(xué)的教學(xué)如果僅注重理論知識的系統(tǒng)傳授而脫離了實踐，忽視對學(xué)生運用營銷理論分析、解決實際問題能力的培養(yǎng)，那便是一個重大的缺憾，也是失敗。
如何在教學(xué)過程中體現(xiàn)理論與實踐的結(jié)合，培養(yǎng)和提高學(xué)生的動手能力，在市場營銷學(xué)教學(xué)過程中經(jīng)過不斷地探討，總結(jié)出案例教學(xué)是實現(xiàn)理論與實踐相結(jié)合的有效方法。
案例教學(xué)法是在教師指導(dǎo)下，根據(jù)教學(xué)目標的要求，利用案例展開教學(xué)活動，組織學(xué)生進行學(xué)習(xí)和研討的一種教學(xué)方法。
教學(xué)過程中運用典型案例，通過分析案例，促使學(xué)生突破原有的知識范圍，從中學(xué)會綜合運用更多的知識與更靈活的技巧來處理問題，彌補機械接受知識的弊病。
2.案例教學(xué)有利于培養(yǎng)學(xué)生的創(chuàng)造性思維
案例教學(xué)法，是力圖將學(xué)生置于一個實際的經(jīng)營立場上，從實戰(zhàn)的環(huán)境出發(fā)，來學(xué)習(xí)怎么經(jīng)營和如何經(jīng)營。
因此，案例教學(xué)法，不是去尋找正確的答案，而在于尋找處理和解決問題的具體方法。
通過學(xué)習(xí)，培養(yǎng)學(xué)生的發(fā)散型、創(chuàng)造性思維方式。
3.案例教學(xué)有利于調(diào)動學(xué)生的學(xué)習(xí)主動性
教的過程和學(xué)的過程應(yīng)該是同步進行的，而不是彼此孤立的。
課堂的講授內(nèi)容過分抽象、無法理解;或是老師滿堂灌，學(xué)生在學(xué)習(xí)的過程中提不起興趣來，就不能滿足學(xué)生的參與意識。
案例教學(xué)是互動式的教學(xué)，使學(xué)生變被動聽講變?yōu)橹鲃訁⑴c，有利于調(diào)動學(xué)生積極性和主動性，學(xué)生以“當事人”身份去解決問題，做出自己獨立的決策，從而不斷調(diào)動學(xué)生的積極性和主動性。
在案例討論中，有實踐到理論，由感性到理性，真正實現(xiàn)了學(xué)習(xí)的由淺入深的過程。
二、案例教學(xué)法的操作
1.選擇合適的案例是搞好市場營銷學(xué)教學(xué)的首要環(huán)節(jié)
案例教學(xué)法的首要環(huán)節(jié)就是根據(jù)教學(xué)目的和講授理論內(nèi)容，選擇適當?shù)陌咐?/p>
案例選擇是否恰當，直接影響課堂教學(xué)效果。
(1)用于教學(xué)的案例首先要符合教學(xué)目標的要求，要緊扣主題，案例中應(yīng)當蘊含著相應(yīng)的營銷理論和策略或讓學(xué)生提出決策反感的依據(jù)。
(2)要針對教學(xué)對象的具體情況，難以適度。
案例過易，一眼便知答案，提不起學(xué)生學(xué)習(xí)的興趣;過難，超過了學(xué)生的知識水平和理論能力，使學(xué)生無法分析，同樣會影響學(xué)習(xí)積極性，既不利于案例教學(xué)的進行，也有礙于營銷案例作用的發(fā)揮。
(3)案例要新。
所選案例要基本反映目前的市場環(huán)境和企業(yè)狀況，不能脫離現(xiàn)實，否則分析案例就失去了意義。
(4)要具有典型性，能起到舉一反三、觸類旁通的作用，同時，反映企業(yè)營銷活動實踐正反兩個方面的案例都應(yīng)當考慮。
最后，反映國內(nèi)企業(yè)的案例要占較大比例。
一方面學(xué)生相對較熟悉本國市場環(huán)境和企業(yè)情況，有利于分析，另一方面能更好地發(fā)揮案例教學(xué)學(xué)以致用的作用。
2.課堂教學(xué)的組織是搞好市場營銷案例教學(xué)的保證
案例教學(xué)的課堂組織形式應(yīng)當考慮施教對象的特定條件。
對于缺乏實際工作經(jīng)驗的本科學(xué)生，照搬國外一些商學(xué)院的成熟做法未必有效。
因此，市場營銷學(xué)運用案例法的課堂教學(xué)采用的具體形式主要有:(1)圍繞特定的案例來進行某些章節(jié)講授，學(xué)生通過教師對案例的分析，對教學(xué)內(nèi)容會有較實際和深刻地認識，易于掌握市場營銷理論、原理、方法、策略，對如何分析同類問題觸類旁通。
(2)將選編好的案例發(fā)給學(xué)生，讓學(xué)生事先做好參與討論的準備，可采取先小組討論，后選代表全班發(fā)言的結(jié)合方式。
(3)將營銷案例發(fā)給學(xué)生，要求學(xué)生針對案例進行獨立閱讀、思考和判斷，最后寫出書面分析報告。
教師通過分析報告了解并評判學(xué)生掌握市場營銷學(xué)知識的程度和分析解決問題的能力。
三、 案例教學(xué)法實施的過程中應(yīng)注意的問題
1.搞好案例教學(xué)過程中師生關(guān)系是成功實踐案例教學(xué)的關(guān)鍵
實施案例教學(xué)要充分體現(xiàn)學(xué)生的主體地位，教師在案例教學(xué)中應(yīng)樹立“以學(xué)生為主體”的教學(xué)理念，教師應(yīng)避免成為討論的中心。
教師的評論應(yīng)該是簡短的，不進行判斷，而且通常是以提問的方式表達出來以便使討論繼續(xù)。
因此，教師的腳色應(yīng)當是：介紹案例的背景資料，進行必要的引導(dǎo)，有時要同學(xué)生一起對案例教學(xué)進行必要的小結(jié)。
2.案例教學(xué)和系統(tǒng)的理論學(xué)習(xí)相互呼應(yīng)是成功進行案例教學(xué)的保障
案例教學(xué)不能代替?zhèn)鹘y(tǒng)的以知識傳授為主的課堂教學(xué)。
在市場營銷教學(xué)過程中，傳統(tǒng)的以知識傳授為主的課堂教學(xué)法旨在建立系統(tǒng)的市場營銷理論體系，而案例教學(xué)法的目的是培養(yǎng)學(xué)生應(yīng)用所學(xué)理論分析和解決問題的能力。
雖然我們強調(diào)案例教學(xué)法的作用，但是不能因此弱化或忽視知識的傳授為基礎(chǔ)。
因為學(xué)生只有在熟練掌握市場營銷理論知識的基礎(chǔ)上才能做好案例分析。
沒有一定的市場營銷理論知識做基礎(chǔ)，案例討論難以展開，勉強為之也較為膚淺。
因此知識的傳授是主要的、先行的環(huán)節(jié)。
市場營銷學(xué)課程的案例教學(xué)，在提高學(xué)生分析問題、解決問題的能力方面具有獨特的、不可替代的作用。
在組織實施教學(xué)過程中，應(yīng)結(jié)合具體情況，循序漸進，合理有效地進行案例教學(xué)實踐，通過不斷探索，不斷改進，創(chuàng)造出適合我國國情的市場營銷學(xué)案例教學(xué)模式，發(fā)揮它的應(yīng)有的實效。
參考文獻：
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[2]盧業(yè)苗:營銷謀略[M].中信出版社,2002.1(1)
[3]蔡燕農(nóng):市場營銷案例分析[M].中國物質(zhì)出版社,2002.2(3)
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