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論網(wǎng)絡(luò)市場及其特征與功能(精選6篇)
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論網(wǎng)絡(luò)市場及其特征與功能 篇1
摘要:即將到來的新世紀(jì),是一個全新的網(wǎng)絡(luò)化的市場時代。網(wǎng)絡(luò)營銷是每一個商家的必然選擇。網(wǎng)絡(luò)市場在經(jīng)過了3個階段的演變后,將會有較大發(fā)展。它具有無店鋪經(jīng)營的若干基本特征,具有發(fā)展公共關(guān)系等多種功能。
自20世紀(jì)60年代末以來,網(wǎng)絡(luò)市場經(jīng)歷了3個發(fā)展階段。Internet上的網(wǎng)絡(luò)市場是今天和未來最有潛力的新興市場;就網(wǎng)上供給而言,最關(guān)鍵、最現(xiàn)實的事情是向客戶提供一個充滿魄力的、特色的、交互式反饋信息的網(wǎng)頁。
1、網(wǎng)絡(luò)市場的演變
1.1網(wǎng)絡(luò)市場演變的階段
從網(wǎng)絡(luò)市場交易的方式和范圍看,網(wǎng)絡(luò)市場經(jīng)歷了3個發(fā)展階段:第一階段是生產(chǎn)者內(nèi)部的網(wǎng)絡(luò)市場,其基本特征是工業(yè)界內(nèi)部為縮短業(yè)務(wù)流程時間和降低交易成本,所采用電子數(shù)據(jù)交換系統(tǒng)所形成的網(wǎng)絡(luò)市場。第二階段是國內(nèi)的或全球的生產(chǎn)者網(wǎng)絡(luò)市場和消費者網(wǎng)絡(luò)市場。其基本特征是企業(yè)在Internet上建立一個站點,將企業(yè)的產(chǎn)品信息發(fā)布在網(wǎng)上,供所有客戶瀏覽,或銷售數(shù)字化產(chǎn)品,或通過網(wǎng)上產(chǎn)品信息的發(fā)布來推動實體化商品的銷售;如果從市場交易方式的角度講,這一階段也可稱為“在線瀏覽、離線交易”的網(wǎng)絡(luò)市場階段。第三階段是信息化、數(shù)字化、電子化的網(wǎng)絡(luò)市場。這是網(wǎng)絡(luò)市場發(fā)展的最高階段,其基本特征是雖然網(wǎng)絡(luò)市場的范圍沒有發(fā)生實質(zhì)性的變化,但網(wǎng)絡(luò)市場交易方式卻發(fā)生了根本性的變化,即由“在線瀏覽、離線交易”演變成了“在線瀏覽、在線交易”,這一階段的最終到來取決于以電子貨幣及電子貨幣支付系統(tǒng)的開發(fā)、應(yīng)用、標(biāo)準(zhǔn)化及其安全性、可靠性。
第一階段,生產(chǎn)者內(nèi)部網(wǎng)絡(luò)市場階段。60年代末,西歐和北美的一些大企業(yè)用電子方式進(jìn)行數(shù)據(jù)、表格等信息的交換,兩個貿(mào)易伙伴之間依靠計算機直接通信傳遞具有特定內(nèi)容的商業(yè)文件,這就是所謂的電子數(shù)據(jù)交換(ElectronicDataInterchange,EDI)。后來,一些工業(yè)集團開發(fā)出用于采購、運輸和財務(wù)應(yīng)用的標(biāo)準(zhǔn),但這些標(biāo)準(zhǔn)僅限于工業(yè)界內(nèi)的貿(mào)易,如生產(chǎn)企業(yè)的EDI系統(tǒng),收到訂單后,會自動進(jìn)行處理,檢查訂單是否符合要求,向訂貨方發(fā)出確認(rèn)報文,通知企業(yè)內(nèi)部管理系統(tǒng)安排生產(chǎn),向零配件供應(yīng)商訂購零配件,向交通運輸部門預(yù)定貨運集裝箱,到海關(guān)、商檢部門辦理出口手續(xù),通知銀行結(jié)算并開EDI發(fā)票,從而使整個訂貨、生產(chǎn)、銷售過程貫穿起來,從而形成生產(chǎn)者內(nèi)部網(wǎng)絡(luò)市場的雛形。
70年代以來,美國認(rèn)可標(biāo)準(zhǔn)委員會陸續(xù)制定了許多有關(guān)EDI的美國國家標(biāo)準(zhǔn)。80年代,計算機輔助設(shè)計、輔助工程技術(shù)和輔助制造系統(tǒng)的廣泛應(yīng)用,使工程師、設(shè)計師和技術(shù)員得以通過公司內(nèi)部通訊網(wǎng)傳送設(shè)計圖紙、技術(shù)說明和文件。當(dāng)時,由于Internet還沒有普及,大多數(shù)企業(yè),甚至使用EDI的企業(yè)也沒有意識到該網(wǎng)絡(luò)的威力,仍然主要依賴傳真和電話方式與其它企業(yè)進(jìn)行聯(lián)絡(luò)和溝通。由于EDI在傳送過程中不需要再輸入,因而出錯率幾乎為零,大大節(jié)約了時間和經(jīng)費(可節(jié)約企業(yè)采購成本的5%~10%)。1996年美國公司通過EDI方式的企業(yè)貿(mào)易額達(dá)5000億美元(包括通過EDI方式采購,但經(jīng)其它方式支付的活動),1997年全球企業(yè)通過EDI方式的商品勞務(wù)貿(mào)易總額為1620億美元(只包括經(jīng)電子方式完成從購買到支付全過程的貿(mào)易活動)。
1996年2月,我國外經(jīng)部成立了國際貿(mào)易EDI中心,即現(xiàn)在的中國國際電子商務(wù)中心(CIECC)。借助于中國電信公用網(wǎng),中國國際電子商務(wù)中心實現(xiàn)了與聯(lián)合國全球貿(mào)易網(wǎng)等國際商務(wù)網(wǎng)絡(luò)的聯(lián)結(jié),并在全國33個城市開通了節(jié)點(連網(wǎng)點)。這種先進(jìn)、高效的貿(mào)易方式很快吸引了國內(nèi)外眾多外貿(mào)與進(jìn)出口企業(yè)的加入。目前已有86000多家企業(yè)加入電子商用網(wǎng)這一最新交易場,包括一些名牌企業(yè)如青島雙星、廣東華寶、科龍、上海華高、杉杉集團、國成塑料、雅戈爾集團,還有中國包裝進(jìn)出口公司、中國五太進(jìn)出口公司、中國工藝品進(jìn)出口公司等50多家企業(yè)加入,其運營情況良好。第二階段,國內(nèi)的、全球的生產(chǎn)者網(wǎng)絡(luò)市場和消費者網(wǎng)絡(luò)市場。企業(yè)用Internet對國內(nèi)的或全球的消費者提供商品和服務(wù),其發(fā)展的前提是家庭個人電腦(PC)的普及,升高“假象購物商品區(qū)”的商業(yè)空間魅力,同時利用信用卡連線來清算,以加速“假象購物”的進(jìn)展。目前,應(yīng)用互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)的郵購,其最大特征是消費者的主動性,選擇主動權(quán)掌握在買方的手里,它從根本上改變了傳統(tǒng)的推銷方法,即演變?yōu)橄M者的“個人行銷”導(dǎo)向!霸诰瀏覽、離線交易”階段是我國和全球現(xiàn)階段主要的網(wǎng)絡(luò)交易方式,其基本特征是用戶通過互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)瀏覽網(wǎng)上商品,將感興趣的商品放入網(wǎng)絡(luò)上的“購物籃”,確定購買的物品之后,根據(jù)“購物籃”所載內(nèi)容自動生成訂單,網(wǎng)絡(luò)企業(yè)會通過電話與顧客確認(rèn)此份訂單及顧客的身份、送貨地址等資料,并在規(guī)定的時間內(nèi)送貨到顧客指定的地點,顧客收貨時付款交易。目前,我國政府正積極地推動這種電子交易方式在我國的發(fā)展。1998年11月12日,北京成立了電子商務(wù)工程領(lǐng)導(dǎo)小組,這標(biāo)志著基于互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)(Internet)的電子商務(wù)在北京正式實施,其工程業(yè)務(wù)模式由四部分組成:企業(yè)間的網(wǎng)上交易、持卡用戶與商戶間的網(wǎng)上購物、網(wǎng)上檢索、導(dǎo)購及促銷活動,企業(yè)或商戶的財務(wù)管理以及供應(yīng)鏈等網(wǎng)上企業(yè)管理。這表明網(wǎng)絡(luò)營銷發(fā)展?jié)摿κ鞘志薮蟮摹?/p>
第三階段,“在線瀏覽、在線交易”階段,這是網(wǎng)絡(luò)市場發(fā)展的最高境界,網(wǎng)絡(luò)不再僅僅被用來進(jìn)行信息發(fā)布,而是實現(xiàn)在線交易。這一階段到來的前提條件是產(chǎn)品和服務(wù)的流通過程、交易過程、支付過程實現(xiàn)數(shù)字化、信息化,其中最關(guān)鍵的是支付過程的電子化即電子貨幣、電子銀行、電子支付系統(tǒng)的標(biāo)準(zhǔn)化及其可靠性和安全性。
1.2網(wǎng)絡(luò)市場的現(xiàn)狀
目前,從網(wǎng)絡(luò)市場交易的主體看,網(wǎng)絡(luò)市場可以分為企業(yè)對消費者、企業(yè)對企業(yè)、國際性交易3種類型,企業(yè)對消費者的網(wǎng)上營銷基本上等同于商業(yè)電子化的零售商務(wù),企業(yè)對企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營銷是指企業(yè)使用Internet向供應(yīng)商訂貨、簽約、接受發(fā)票和付款(包括電子資金轉(zhuǎn)移、信用卡、銀行托收等)以及商貿(mào)中其他問題如索賠、商品發(fā)送管理和運輸跟蹤等。國際性的網(wǎng)絡(luò)營銷是不同國家之間,企業(yè)對企業(yè)或企業(yè)對消費者的電子商務(wù);ヂ(lián)網(wǎng)的發(fā)展,國際貿(mào)易的繁榮和向一體化方向的發(fā)展,為在國際貿(mào)易中使用網(wǎng)絡(luò)營銷技術(shù)開辟了廣闊前景。
具體說來,從網(wǎng)上交易的業(yè)務(wù)看,有6種類型:
(1)企業(yè)間從事購銷、人事管理、存貨管理、處理與顧客關(guān)系等,在當(dāng)今美國此類業(yè)務(wù)的營業(yè)額約為60億美元,且發(fā)展速度很快;
(2)有形商品銷售:先在網(wǎng)上做成交易,然后送貨上門,如書籍、花卉、汽車、服裝等;
(3)通過數(shù)字通訊在網(wǎng)上銷售數(shù)字化的商品和服務(wù),使顧客直接得到視聽等享受,目前主要銷售的是音樂、電影、游戲等產(chǎn)品;
(4)銀行、股票、保險等金融業(yè)務(wù),目前全美約有330萬個金融交易帳戶,估計在未來3年內(nèi)每年的增長速度將達(dá)到61%,本世紀(jì)末達(dá)到1.4億美元;網(wǎng)上股票交易額在1997年第二和第四季度之間暴漲了1.5倍,當(dāng)年網(wǎng)上股民完成的交易額占全美股票交易額的17%,是前兩年的2倍以上;
(5)廣告業(yè)務(wù),美國去年網(wǎng)絡(luò)廣告收入約為10億美元,估計2002年將達(dá)到77億美元,超過整個媒體廣告收入7%的年增長速度;
(6)交通、通訊、衛(wèi)生服務(wù)、教育等業(yè)務(wù)。
1.3網(wǎng)絡(luò)市場的發(fā)展趨勢
隨著Internet、WWW的迅速發(fā)展,集計算技術(shù)、網(wǎng)絡(luò)技術(shù)和信息技術(shù)為一體的網(wǎng)絡(luò)營銷已對傳統(tǒng)的貿(mào)易方式形成巨大沖擊,并以其快捷、方便、高效率和高效益的顯著優(yōu)勢成為21世紀(jì)國際、國內(nèi)貿(mào)易的主要方式;不久的將來,一個全新的、無接觸的、虛擬的“電子空間市場”時代即將到來,它終將取代現(xiàn)有的實體化的市場時代。
首先,因特網(wǎng)技術(shù)正在逐漸走向成熟,企業(yè)間或企業(yè)與個人之間的電子網(wǎng)絡(luò)已加速普及。
實現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)營銷的基礎(chǔ)設(shè)施的硬件技術(shù)和軟件技術(shù)已基本成熟。網(wǎng)景公司總裁克拉克說:“Internet即是人人都在尋找的信息高速公路”,“它將徹底改造產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu),包括廣播、出版、金融、購物、娛樂,乃至電子消費業(yè)……這是一場深刻的變化”。目前,全球的大企業(yè)乃至中小企業(yè)都在快速地推進(jìn)自身的信息化、數(shù)字化建設(shè),這具體表現(xiàn)為Intranet即企業(yè)內(nèi)部網(wǎng)的廣泛應(yīng)用;根據(jù)MicrosoftCompany(微軟公司)的估計,全球50%~80%的大企業(yè)都準(zhǔn)備在20世紀(jì)末完成自身的信息化建設(shè)。企業(yè)內(nèi)部網(wǎng)的采用,將使企業(yè)的內(nèi)部結(jié)構(gòu)發(fā)生實質(zhì)性的變化;生產(chǎn)系統(tǒng)的智能化、組織管理過程的信息化、業(yè)務(wù)流程的精簡化、數(shù)據(jù)信息交換的敏捷化等等。
另外,PC電腦的價格一降再降,進(jìn)入家庭的速度每年以10倍的速度劇增,F(xiàn)在個人電腦的價格還在下滑,比爾·蓋茨說:過去的創(chuàng)新主要是在一定的個人電腦價格下增強功能,現(xiàn)在的創(chuàng)新還要降低價格;今天一臺稱職的電腦,價格不到1000美元,且更低的價格正在打開市場;如果以10年的時間范圍來看,未來電腦的價格將和普通型的電視差不多;事實上,電視和電腦的分離是多余的,因為屆時,即使是有線電視系統(tǒng)提供的選臺器,都會有處理器,它比現(xiàn)在更貴的個人電腦的功能還強大。個人電腦在家庭中普及或現(xiàn)有的家用電器的信息化、網(wǎng)絡(luò)化,是新的“電子空間市場時代”到來的基礎(chǔ)。上述分析意味著人們的生產(chǎn)、生活、工作和學(xué)習(xí),乃至休閑和娛樂都將走向電子化、信息化和網(wǎng)絡(luò)化。
其次,全球各國政府和社會乃至個人對加快信息化建設(shè)表現(xiàn)出了極大的熱情,并采取了各種適合本國情況的建設(shè)性的措施。
以新加坡為例,新加坡41%的家庭擁有了個人電腦,大約47萬人(相當(dāng)于總?cè)丝诘?5%)使用因特網(wǎng);勞動力中,有信息專家3.1萬人;有7個提供學(xué)習(xí)信息技術(shù)的機構(gòu)和6個研究與開發(fā)中心。近17年來,無論公共部門還是私營部門都幾乎實現(xiàn)了計算機化,商業(yè)部門計算機化的程度更高。新加坡政府于1996年8月公布了《電子商務(wù)初始化方案》;1998年7月政府頒布實施《電子交易法》,為新加坡的企業(yè)開展網(wǎng)絡(luò)營銷提供了法律依據(jù)。再次,世界經(jīng)濟的全球化和網(wǎng)絡(luò)化。
20世紀(jì)90年代以來,世界經(jīng)濟的全球化、知識化、信息化、數(shù)字化和網(wǎng)絡(luò)化的勢頭一浪高過一浪,使世界經(jīng)濟逐步邁向“無國界”的新經(jīng)濟時代,世界級的商家領(lǐng)袖們?nèi)绫葼枴どw茨等,把這一新的經(jīng)濟時代描述為“無摩擦的經(jīng)濟時代”、“無接觸的經(jīng)濟時代”、“數(shù)字神經(jīng)系統(tǒng)的經(jīng)濟時代”、“企業(yè)把觸角伸到全球每一個角落的經(jīng)濟時代”等等。電子商務(wù)即網(wǎng)絡(luò)營銷是推動這一新的經(jīng)濟時代到來的最有力的手段和機制。如今,電子商務(wù)的網(wǎng)絡(luò)營銷理念席卷全球,眾多的企業(yè)已深刻地認(rèn)識到經(jīng)濟全球化和網(wǎng)絡(luò)化的最佳途徑是發(fā)展電子商務(wù);從Internet、Intranet到WWW等概念的提出,從IBM的E-business(電子商務(wù))到北大方正E-government(電子管理)等解決方案的出現(xiàn),都標(biāo)志著現(xiàn)代企業(yè)力圖通過電子商務(wù)把自己的觸角伸到世界的每一個角落,通過網(wǎng)絡(luò)營銷以10倍的速度搶占市場競爭的制高點,成為網(wǎng)絡(luò)市場競爭的贏家。
又次,全球消費者的網(wǎng)絡(luò)購物觀念和網(wǎng)際生活方式正在快速地形成。
因特爾公司總裁安德魯。葛洛夫說:“目前,美國整整一代年輕人都是在計算機教育下成長起來的,他們已將計算機視為當(dāng)然之物;對他們來說用鼠標(biāo)指點屏幕就和他們父母摁擊電視機開關(guān)一樣的平常,他們使用計算機格外的舒暢,而計算機的死機對他們而言就和冬日清晨他們父母無法開動汽車時具有的感受一樣:聳聳肩,咕嚕幾聲而已。接著就重新啟動計算機”。這表明在計算機下成長起來的年輕人,對過網(wǎng)絡(luò)生活,利用Internet來工作、學(xué)習(xí)、以至通過網(wǎng)絡(luò)這一新方法來購物,由開始的興奮到最后的離不開。隨著微電子技術(shù)、軟件技術(shù)和網(wǎng)絡(luò)通訊的發(fā)展,家用計算機將具備可視化能力,可視網(wǎng)絡(luò)營銷會提供一個“虛擬現(xiàn)實”的多媒體環(huán)境,讓人們在網(wǎng)上購物的過程中有身臨其境的感覺,以生動的動畫、視頻圖象,配合文字和聲音等多媒體信息,使消費者挑選商品時有一個近似真實的感覺。消費者生活方式和購物方式的新變化為商家的網(wǎng)絡(luò)營銷活動提供了巨大的商機。運用網(wǎng)絡(luò)郵購,其最大特征是消費主動性掌握在買方的消費者手中。因此,根本上改變了網(wǎng)絡(luò)上零售商向顧客推銷的方法,也就是變?yōu)橄M者主導(dǎo)的個性化消費。
最后,“電子空間市場”(E-Marketspace)已成為誘人的、高利潤的投資方向。
IBM1996年10月11日正式開通“世界大道”(WorldAvenue),“世界大道”是構(gòu)筑在國際Internet上的一個網(wǎng)絡(luò)購物環(huán)境,在這個網(wǎng)絡(luò)購物環(huán)境中,IBM提供最新的網(wǎng)絡(luò)、數(shù)據(jù)庫和技術(shù),使零售商能夠利用Internet確立自己的虛擬電子商場,使消費者通過Intetnet選購他們所喜愛的商品。IBM的WorldAvenue向零售商提供了一條迅速找到他們客戶的通道。如世界第一電子零售商——家庭購物網(wǎng)(HomeshoppingNetwork)已達(dá)到10億美元的銷售額,其網(wǎng)絡(luò)連到6500萬個家庭,顧客通過網(wǎng)絡(luò)重復(fù)購物的次數(shù)相當(dāng)可觀。又如,日本的一家百貨公司通過網(wǎng)絡(luò)上開設(shè)的“假象百貨公司”,向全國各地推銷其名牌產(chǎn)品,開業(yè)僅18個月,營業(yè)額劇增60%,利潤增加兩成
總之,隨著信息時代的到來,人類的生產(chǎn)方式與生活方式將以開放型和網(wǎng)絡(luò)型為導(dǎo)向,這是社會發(fā)展的必然結(jié)果。21世紀(jì),將是一個全新的、無接觸的、網(wǎng)絡(luò)化的市場時代,網(wǎng)絡(luò)營銷將是每一個商家的必然選擇。
2、網(wǎng)絡(luò)市場的特征和功能
2.1網(wǎng)絡(luò)市場的基本特征
隨著互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)及萬維網(wǎng)的盛行,利用無國界、無區(qū)域界限的Internet來銷售商品或提供服務(wù),成為買賣通路的新選擇,Internet上的網(wǎng)絡(luò)市場成為21世紀(jì)最有發(fā)展?jié)摿Φ男屡d市場,從市場運作的機制看,網(wǎng)絡(luò)市場具有如下基本特征。
2.1.1無店鋪的經(jīng)營方式
運作于網(wǎng)絡(luò)市場上的是虛擬商店,它不需要店面、裝潢、擺放的貨品和服務(wù)人員等,它使用的媒體為互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)。如1995年10月“安全第一網(wǎng)絡(luò)銀行”(SecurityFirstNetworkBank)在美國誕生,這家銀行沒有建筑物,沒有地址,只有網(wǎng)址,營業(yè)廳就是首頁畫面,所有的交易都通過互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行;員工只有10人,1996年存款金額達(dá)到1400萬美元,估計1999年存款金額將達(dá)到4億美元。
2.1.2無存貨的經(jīng)營形式
WWW上的商店可以接到顧客訂單后,再向制造的廠家訂貨,而無須將商品陳列出來以供顧客選擇,只需在網(wǎng)頁上打出貨物菜單以供選擇。這樣一來,店家不會因為存貨而增加其成本,其售價比一般的商店要低,這有利于增加網(wǎng)絡(luò)商家和“電子空間市場”的魅力和競爭力。
2.1.3成本低廉的競爭策略
網(wǎng)絡(luò)市場上的虛擬商店,其成本主要涉及自設(shè)Web站成本、軟硬件費用,網(wǎng)絡(luò)使用費,以及以后的維持費用。它通常比普通商店經(jīng)常性的成本要低得多,這是因為普通商店需要昂貴的店面租金、裝潢費用、水電費、營業(yè)稅及人事管理費用等等。Cisco在其Internet網(wǎng)站中建立了一套專用的電子商務(wù)訂貨系統(tǒng),銷售商與客戶能夠通過此系統(tǒng)直接向Cisco公司訂貨。此套訂貨系統(tǒng)的優(yōu)點不僅能夠提高訂貨的準(zhǔn)確率,避免多次往返修改訂單的麻煩;最重要的是縮短了出貨時間,降低了銷售成本。據(jù)統(tǒng)計,電子商務(wù)的成功應(yīng)用使Cisco每年在內(nèi)部管理上能夠節(jié)省數(shù)億美元的費用。EDI的廣泛使用及其標(biāo)準(zhǔn)化使企業(yè)與企業(yè)之間的交易走向無紙貿(mào)易。在無紙貿(mào)易的情況下,企業(yè)可將購物訂單過程的成本縮減80%以上。在美國,一個中等規(guī)模的企業(yè)一年要發(fā)出或接受訂單在10萬張以上,大企業(yè)則在40萬張左右。因此,對企業(yè),尤其是大企業(yè),采用無紙交易就意味著節(jié)省少則數(shù)百萬美元,多則上千萬美元的成本。
2.1.4無時間限制的全天候經(jīng)營
虛擬商店不需要雇傭經(jīng)營服務(wù)人員,可不受勞動法的限制,也可擺脫因員工疲倦或缺乏訓(xùn)練而引起顧客反感所帶來的麻煩,而一天24小時,一年365天的'持續(xù)營業(yè),這對于平時工作繁忙、無暇購物的人來說有很大的吸引力。
2.1.5無國界、無區(qū)域界限的經(jīng)營范圍
聯(lián)機網(wǎng)絡(luò)創(chuàng)造了一個即時全球社區(qū),它消除了同其它國家客戶做生意的時間和地域障礙。面對提供無限商機的互聯(lián)網(wǎng),國內(nèi)的企業(yè)可以加入網(wǎng)絡(luò)行業(yè),開展全球性營銷活動。如浙江省海寧市皮革服裝城加入了計算機互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)躋于通向世界的信息高速公路,很快就嘗到了甜頭。信息把男女皮大衣、皮茄克等17種商品的式樣和價格信息輸入互聯(lián)網(wǎng),不到兩小時,就分別收到英國“威斯菲爾德有限公司”等十多家海外客商發(fā)來的電子郵件和傳真,表示了訂貨意向。服裝城通過網(wǎng)上交易僅半年時間,就吸引了美國、意大利、日本、丹麥等30多個國家和地區(qū)的5600多個客戶,僅僅一家雪豹集團就實現(xiàn)外貿(mào)供貨額1億多元。
2.1.6精簡化的營銷環(huán)節(jié)
顧客不必等經(jīng)理回復(fù)電話,可以自行查詢信息。各戶所需資訊可及時更新,企業(yè)和買家可快速交換信息,網(wǎng)上營銷使你在市場中快人一步,迅速傳遞出信息。今天的顧客需求不斷增加,對欲購商品資料的了解,對產(chǎn)品本身要求有更多的發(fā)言權(quán)和售后服務(wù)。于是精明的營銷人員能夠借助聯(lián)機通信所固有的互動功能,鼓勵顧客參與產(chǎn)品更新?lián)Q代讓他們選擇顏色、裝運方式、自行下定單。在定制、銷售產(chǎn)品的過程中,為滿足顧客的特殊要求,讓他們參與越多,售出產(chǎn)品的機會就越大?傊W(wǎng)絡(luò)市場具有傳統(tǒng)的實體化市場所不具有的特點,這些特點正是網(wǎng)絡(luò)市場的優(yōu)勢。
2.2網(wǎng)絡(luò)市場的功能
網(wǎng)絡(luò)公司利用網(wǎng)絡(luò)市場的功能主要體現(xiàn)在利用它實現(xiàn)公司多元化的目標(biāo)價值鏈:樹立先鋒形象、發(fā)展公共關(guān)系、與投資者保持良好關(guān)系、選擇最合格的顧客群體、與客戶及時的在線交流、讓客戶記住公司的網(wǎng)絡(luò)通道。
2.2.1樹立公司先鋒形象
利用互聯(lián)網(wǎng)(Internet)改善公司形象,使其成為一個先鋒的、高科技型的公司,是現(xiàn)代企業(yè)開拓網(wǎng)絡(luò)市場最具有說服力的理由。在網(wǎng)絡(luò)市場競爭中,作為一個擁有實力可以在競爭中制勝的公司,必須率先進(jìn)入WWW系統(tǒng),以先入為主的資格去迎合普通計算機使用者的需求,滿足他們追求個性化產(chǎn)品及服務(wù)的欲望;先鋒者形象賦予公司一種財力充足、不斷創(chuàng)新的表象,這是公司最稀缺的、最珍貴的無形資產(chǎn)。如北京城鄉(xiāng)華懋商廈是京城較早開設(shè)網(wǎng)上商城的零售企業(yè),該公司負(fù)責(zé)人張女士認(rèn)為公司這樣做的目的是要通過網(wǎng)上商城來擴大知名度,使公司時刻站在信息高速公路的前沿陣地,成為網(wǎng)上行銷的先鋒;公司的先鋒者形象對于提高公司的人力資本的效用有著巨大的作用,它對于想成為先鋒成員的雇員來說具有莫大的吸引力,也有利于公司在網(wǎng)上公開招聘第一流的人才,使公司的人力資源更加雄厚。一個頑強的、機敏的、能力值高的、熱情值高的員工隊伍,將大大增強公司在網(wǎng)絡(luò)市場和現(xiàn)實市場這雙重市場上的開拓力。
2.2.2發(fā)展公共關(guān)系
網(wǎng)絡(luò)公司必須在網(wǎng)絡(luò)空間的公共關(guān)系網(wǎng)中占有絕對的優(yōu)勢。在具體的作法上,一是公司可以在電子廣告欄目中描述公司發(fā)展的歷史、公司的目標(biāo)價值、公司的管理隊伍、公司的社會責(zé)任及其對社區(qū)發(fā)展的貢獻(xiàn),以提高公司的社會知名度;二是公司能夠利用多媒體技術(shù)(如圖片、文件、音像、數(shù)字等)提供一種更為獨特的服務(wù),為顧客提供有價值的咨詢信息,使訪問者主動地進(jìn)入你的網(wǎng)址,并進(jìn)一步詳細(xì)地閱讀所有新近的資料。對于訪問者來說,能獲得有價值的信息是令人興奮的事,獲得一些有價值的信息越多,訪問的次數(shù)也越多,訪問的頻率也隨之提高,被訪問的網(wǎng)絡(luò)公司在訪問者心目中知名度也隨之提高,訪問者對被訪問的網(wǎng)絡(luò)公司的忠誠度也隨之增強。總之,網(wǎng)絡(luò)公司通過不斷地向顧客提供有價值的咨詢信息來吸引訪問者的注意力,來提高訪問者對網(wǎng)絡(luò)公司的忠誠程度。
2.2.3與投資者保持良好的關(guān)系
對于現(xiàn)代公司來講,與投資者關(guān)系的好壞對公司的發(fā)展至關(guān)重要。公司可以利用WWW網(wǎng)址來建立與投資者保持良好的信息溝通的渠道,最大限度地降低信息的不對稱性,從而降低投資者對公司可能存在的“道德風(fēng)險”、“機會主義行為”的擔(dān)心,提高公司與投資者之間的信用度,保持長期的、雙向的合作關(guān)系。
2.2.4選擇最合格的顧客群體
對于一個網(wǎng)絡(luò)公司來講,選擇最合格的顧客群體是公司實現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)營銷戰(zhàn)略的關(guān)鍵。公司通過WWW網(wǎng),可以大大地縮小銷售的范圍,而以特色的產(chǎn)品和特色的服務(wù)來選擇最合格的、最忠實的目標(biāo)顧客群體,從而實現(xiàn)優(yōu)良的客戶服務(wù)。例如在紐約有一家專營珠寶的在線零售商——JewelryWeb,其站點出售幾乎所有種類的珠寶首飾,從K金飾物、白金首飾到珠寶與銀器。該公司的顧客主要分為兩類:一類是自用顧客,大多為女性,年齡在35~55歲之間,她們通常會再次光顧JewelryWeb;另一類是禮品顧客,多為男性,年齡大約在30~45歲。JewelryWeb的總裁認(rèn)為,該公司成功的秘決首先在于選擇了最合格的顧客群體;其次在于優(yōu)良的客戶服務(wù),這種服務(wù)是一對一式的,在顧客收到貨品之后,公司通常會發(fā)出電子郵件來詢問顧客是否滿意;其三在于保證產(chǎn)品的質(zhì)量和隨時保持有新的商品供顧客挑選。
2.2.5與客戶及時的在線交流
公司的WWW網(wǎng)址中包括了許多可以填寫的表格,以解答顧客的疑問并進(jìn)行有效的建議。它們就象電子郵件,溝通公司與客戶。同時顧客也可以向公司的網(wǎng)址發(fā)來他們的忠告與建議,供公司及其他所有客戶閱讀。通過這種方式,公司可以同所有的顧客共同分享有關(guān)產(chǎn)品的有效信息。在線上,公司可以與顧客更為自由地進(jìn)行信息往來,并允許目標(biāo)顧客發(fā)出更多的反饋意見。第一件產(chǎn)品的發(fā)展、定位和提高全依賴于那些聰明的、有經(jīng)驗的顧客們的往來信息,這是公司不可或缺的一個強大的推動力。更重要的是,顧客在網(wǎng)絡(luò)上完成互動,如果他覺得很滿意,就會與好朋友分享。
2.2.6讓客戶記住您的網(wǎng)絡(luò)通道產(chǎn)品銷售中的宣傳效應(yīng)
告訴我們,應(yīng)盡可能地使我們的名字醒目地出現(xiàn)于人們面前。產(chǎn)品給人們留下的印象越深,人們越有可能記住他們,進(jìn)而考慮、信任,并最終買下。一些設(shè)計很好的網(wǎng)址能使自己的通信管道深深地嵌入人們的記憶之中。
總之,對于現(xiàn)代企業(yè)而言,利用網(wǎng)絡(luò)市場來實現(xiàn)企業(yè)的目標(biāo)價值鏈?zhǔn)乾F(xiàn)在和未來最佳的選擇。
論網(wǎng)絡(luò)市場及其特征與功能 篇2
眾多的企業(yè)已深刻地認(rèn)識到經(jīng)濟全球化和網(wǎng)絡(luò)化的最佳途徑是發(fā)展電子商務(wù);從Internet、Intranet到WWW等概念的提出,從IBM的E-business(電子商務(wù))到北大方正E-government(電子管理)等解決方案的出現(xiàn),都標(biāo)志著現(xiàn)代企業(yè)力圖通過電子商務(wù)把自己的觸角伸到世界的每一個角落,通過網(wǎng)絡(luò)營銷搶占市場競爭的制高點,成為網(wǎng)絡(luò)市場競爭的贏家。據(jù)IDC的統(tǒng)計表明,目前網(wǎng)絡(luò)上直接進(jìn)行的交易額達(dá)380億美元,借用網(wǎng)絡(luò)促成的交易額就更大,而且預(yù)計到2003年,互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)市場的規(guī)模可高達(dá)1.3兆億美元以上。有理由相信,隨著Internet、WWW的迅速發(fā)展,企業(yè)間或企業(yè)與個人之間的電子網(wǎng)絡(luò)的加速普及,集計算機技術(shù)、網(wǎng)絡(luò)技術(shù)和信息技術(shù)為一體的網(wǎng)絡(luò)營銷已對傳統(tǒng)的貿(mào)易方式形成巨大沖擊,并以其快捷、方便、高效率和高效益的顯著優(yōu)勢成為21世紀(jì)國際、國內(nèi)貿(mào)易的主要方式;不久的將來,一個全新的、無接觸的、虛擬的“電子空間市場”時代即將到來,它終將取代現(xiàn)有的實體化的市場時代。
網(wǎng)絡(luò)營銷的發(fā)展是伴隨信息技術(shù)的發(fā)展而發(fā)展的,目前信息技術(shù)的發(fā)展,特別是通訊技術(shù)的發(fā)展,促使互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)形成一輻射面更廣、交互性更強的新型媒體,它不再局限于傳統(tǒng)的廣播電視等媒體的單向性傳播,而且還可以與媒體的接受者進(jìn)行實時的交互式溝通和聯(lián)系。同時,網(wǎng)絡(luò)強大的通信能力和電子商務(wù)系統(tǒng)便利的商品交易環(huán)境也改變了傳統(tǒng)市場營銷對營銷環(huán)境所作的一些基本假設(shè)。在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下,市場的性質(zhì)發(fā)生了深刻的變化,廠商和消費者可以通過網(wǎng)絡(luò)直接進(jìn)行商品交易,市場將更加趨于多樣化、個性化,并實現(xiàn)徹底的市場細(xì)分。而消費者的行為也將發(fā)生一些變化,消費者將更多、更廣泛地參與企業(yè)的市場營銷過程,消費者的消費行為將更趨理性化、個性化。
一、網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下市場性質(zhì)的變化分析
在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下,通過電子商務(wù)這種手段,產(chǎn)品的生產(chǎn)者會更多地直接面對消費者,原先那種層層批轉(zhuǎn)的中間商業(yè)機構(gòu)的作用將逐漸淡化,這將引起市場性質(zhì)的變化,主要表現(xiàn)在:
1、生產(chǎn)者和消費者的直接網(wǎng)上交易。在電子商務(wù)下,生產(chǎn)廠商和消費者可以通過網(wǎng)絡(luò)直接進(jìn)行商品交易,這種交易避開了某些傳統(tǒng)的流通環(huán)節(jié),因而更加直接、面對面和自由化。這對于以傳統(tǒng)商業(yè)運作為主的市場模式產(chǎn)生了巨大的沖擊。
2、市場的多樣化、個性化和時變化。原有的以商業(yè)為主要運作模式的市場機制將部分地被基于網(wǎng)絡(luò)的電子商務(wù)所替代,市場將更加趨于多樣化,不同的企業(yè)、不同的產(chǎn)品將千方百計地在網(wǎng)上營造自己的營銷模式以吸引顧客。由于網(wǎng)絡(luò)雙向和動態(tài)的特點,市場會更顯個性化和時變化。
3、市場細(xì)分的徹底化。目前市場變化主要體現(xiàn)在市場的劃分越來越細(xì)和越來越個性化這兩個方面。但是在傳統(tǒng)的市場環(huán)境中,這兩種方式無論如何發(fā)展,最終結(jié)果還是針對某一定的消費者群體。只有在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下,才有可能把這兩方面的趨勢推向極點,演變?yōu)橐粓鲠槍γ總消費者的營銷,即微營銷。
二、網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下消費者行為的分析
由于電子商務(wù)的出現(xiàn),消費觀念、消費方式和消費者的地位正在發(fā)生著重要的變化,使當(dāng)代消費者心理與以往相比呈現(xiàn)出新的特點和趨勢:
1、個性消費的回歸。在過去相當(dāng)長的一個歷史時期內(nèi),工商業(yè)都是將消費者作為單獨個體進(jìn)行服務(wù)的。在這一時期內(nèi),個性消費是主流。只是到了近代,工業(yè)化和標(biāo)準(zhǔn)化的生產(chǎn)方式才使消費者的個性被淹沒于大量低成本、單一化的產(chǎn)品洪流之中。另外,在短缺經(jīng)濟或近乎壟斷的市場中,消費者可以挑選的產(chǎn)品很少,個性被壓抑。但當(dāng)消費品市場發(fā)展到今天,多數(shù)產(chǎn)品無論在數(shù)量上還是在品種上都已極為豐富,消費者能夠以個人心理愿望為基礎(chǔ)挑選和購買商品和服務(wù)。他們不僅能作出選擇,而且還渴望選擇。他們的需求更多,變化也更多。逐漸地,消費者開始制定自己的準(zhǔn)則,他們不懼怕向商家提出挑戰(zhàn),消費者所選擇的已不單是商品的使用價值,而且還包括其他的延伸物,這些延伸物及其組合各不相同。消費者對商品和服務(wù)的要求將會越來越多,從產(chǎn)品設(shè)計到產(chǎn)品包裝,從產(chǎn)品使用到產(chǎn)品的售后服務(wù),不同消費者將有不同的要求。這些要求還會越來越詳細(xì)、專業(yè),越來越個性化,F(xiàn)代顧客追求時尚、表現(xiàn)時尚;追求個性、表現(xiàn)自我;追求實用、表現(xiàn)成熟;注重情感、容易沖動。這些要求是傳統(tǒng)的營銷媒體所難以實現(xiàn)的。傳統(tǒng)的強勢營銷以企業(yè)為主動方,轟炸式的傳統(tǒng)廣告和高頻的人員推銷是其主要特征;而網(wǎng)絡(luò)營銷是種“軟營銷”,其主動方是消費者,營銷者通過網(wǎng)絡(luò)禮儀的運用從而獲得一種微妙的`營銷效果。
2、消費需求的差異性。不僅僅是消費者的個性化消費使網(wǎng)絡(luò)消費需求呈現(xiàn)出差異性。不同的網(wǎng)絡(luò)消費者因所處的時代、環(huán)境不同而產(chǎn)生不同的需求,不同的網(wǎng)絡(luò)消費者在同一需求層次上的需求也會有所不同。所以,從事網(wǎng)絡(luò)營銷的廠商要想取得成功,必須在整個生產(chǎn)過程中,從產(chǎn)品的構(gòu)思、設(shè)計、制造,到產(chǎn)品的包裝、運輸、銷售,認(rèn)真思考這種差異性,并針對不同消費者的特點,采取有針對性的方法和措施。
3、消費行為的理性化。首先,富裕的消費者從“招搖”的消費轉(zhuǎn)向了“開明”的消費,質(zhì)量和價值將成為他們主要的考慮因素;即在公平價格上的高質(zhì)量,尤其是品牌。他們想用最可能低的價格買到質(zhì)量最好的產(chǎn)品,因此,價格仍然是影響消費心理的重要因素,即使在發(fā)達(dá)的營銷技術(shù)面前,價格的作用仍然不可忽視。其次,明智的購買者希望全面了解產(chǎn)品,包括其對個人和社會的效益。通過產(chǎn)品和服務(wù)的信息交流,消費者對價值的追求得到最大的滿足。購買者獲取信息的方式在某種程度上能改善購買經(jīng)歷,因此獲取信息的過程也產(chǎn)生價值。信息是經(jīng)濟活動中主要的價值創(chuàng)造者,有了它,購買者將越來越傾向于在更充分了解信息的情況下做出決定。購買者想要的產(chǎn)品不僅要表現(xiàn)其功能,而且還要讓他們了解相關(guān)的信息和知識,并且符合他們關(guān)于價值的新想法。一個實時的信息系統(tǒng)是把以知識為基礎(chǔ)的價值交付給未來消費者的唯一載體,以此滿足消費者對“高價值”的追求和繼續(xù)節(jié)儉的愿望。
4、注重技術(shù)的購買行為。隨著知識、信息和電子技術(shù)的快速進(jìn)步,產(chǎn)品更加復(fù)雜,購買者更加老練,產(chǎn)品生命周期更短。人們期盼實時交付,并在任何時間、任何地點都能得到,大量的消費者希望能夠在家里通過“電子小屋”購買產(chǎn)品和服務(wù)。隨著“鍵盤文化”的發(fā)展,更多的人越來越依賴電子手段獲取產(chǎn)品、服務(wù)和娛樂,F(xiàn)代電信系統(tǒng)對于有效的市場競爭至關(guān)重要。時間和便利性已是關(guān)鍵因素,對未來的消費者來說,時間是最寶貴的通貨。企業(yè)必須利用最尖端的技術(shù)方式,以最快的速度提供產(chǎn)品和服務(wù)。
5、消費主動性增強。消費主動性的增強來源于現(xiàn)代社會不確定性的增加和人類追求心理穩(wěn)定和平衡的欲望。網(wǎng)上消費者行為往往比較自主,獨立性強。消費主動性增強來源于社會不確定性和人類追求心理穩(wěn)定和平衡的欲望。消費者不僅對購買的風(fēng)險感隨選擇的增多而上升,而且對單向的“填鴨式”的營銷溝通感到厭倦和不信任。消費者會主動通過各種可能的途徑獲取與商品有關(guān)的信息并進(jìn)行分析比較,從中獲得心理上的平衡,減輕風(fēng)險感和購后產(chǎn)生后悔感的可能,增強對產(chǎn)品的信任和爭取心理上的滿足,F(xiàn)代化的顧客不僅需要了解信息,常常還要作為整個營銷過程中的一個積極主動因素去參與產(chǎn)品的設(shè)計、制造、運送等,充分體現(xiàn)現(xiàn)代顧客個性化服務(wù)雙向互動的特性。公司要實現(xiàn)個性化的顧客服務(wù),應(yīng)將它的主要顧客的需求,作為產(chǎn)品定位的依據(jù)納入產(chǎn)品的設(shè)計、制造、改進(jìn)過程中。讓顧客了解整個過程實際上就意味著企業(yè)和顧客之間“一對一”關(guān)系的建立,這種關(guān)系的建立為小企業(yè)挑戰(zhàn)大企業(yè)獨霸市場的格局提供了有力的保障。
6、消費心理穩(wěn)定性減小,轉(zhuǎn)換速度加快,F(xiàn)代社會發(fā)展和變化速度極快,新生事物不斷涌現(xiàn),消費心理受這種趨勢帶動,穩(wěn)定性降低,在心理轉(zhuǎn)換速度上趨向與社會同步,在消費行為上則表現(xiàn)為產(chǎn)品生命周期不斷縮短,產(chǎn)品生命周期的縮短反過來又會促使消費者的心理轉(zhuǎn)換速度進(jìn)一步加快。
7、網(wǎng)絡(luò)消費的層次性。網(wǎng)絡(luò)消費本身是一種高級的消費形式,但就其消費內(nèi)容來說,仍然可以分為由低級到高級的不同層次。在網(wǎng)絡(luò)消費的開始階段,消費者側(cè)重于精神產(chǎn)品的消費,到了網(wǎng)絡(luò)消費的成熟階段,消費者在完全掌握了網(wǎng)絡(luò)消費的規(guī)律和操作,并且對網(wǎng)絡(luò)購物有了一定的信任感后,消費者才會從側(cè)重于精神消費品的購買轉(zhuǎn)向日用消費品的購買。
8、網(wǎng)絡(luò)消費者的需求具有交叉性。在網(wǎng)絡(luò)消費中,各個層次的消費不是相互排斥的,而是具有緊密的聯(lián)系,需求之間廣泛存在著交叉的現(xiàn)象。
三、營銷理念的變化分析
1、傳統(tǒng)的市場導(dǎo)向觀念轉(zhuǎn)變?yōu)榫W(wǎng)絡(luò)化的顧客導(dǎo)向營銷觀念。在傳統(tǒng)的市場營銷觀念中,企業(yè)所遵循的是市場導(dǎo)向,由于技術(shù)手段的制約,企業(yè)無法了解其所面對的市場中的每一位消費者的實際需求,也無法針對每一位消費者來設(shè)計其獨特的產(chǎn)品。因此企業(yè)傳統(tǒng)的營銷做法是:將所面臨的目標(biāo)市場在很大程度上看成是同質(zhì)性市場,也即認(rèn)為市場中的消費者有著相類似的需求特征,在通過市場調(diào)查之后,企業(yè)便根據(jù)統(tǒng)計結(jié)果中出現(xiàn)頻次最高的需求特征來設(shè)計產(chǎn)品,最終將這些產(chǎn)品通過廣泛的銷售渠道推向市場。消費者的個性化需求早已被企業(yè)營銷者拋至九霄云外去了。然而在網(wǎng)絡(luò)化時代,企業(yè)所面對的“網(wǎng)絡(luò)顧客”與傳統(tǒng)的消費者有了質(zhì)的變化。網(wǎng)絡(luò)顧客的個性消費意識增強,他們不僅按個性選購商品,而且對商品的要求也越來越高,甚至開始要求廠商為自己定制產(chǎn)品。這種個性消費的發(fā)展將促使企業(yè)重新思考其營銷戰(zhàn)略,以消費者個性需求作為提供產(chǎn)品和服務(wù)的出發(fā)點。隨著計算機輔助設(shè)計和遙控技術(shù)的進(jìn)步,現(xiàn)代企業(yè)將具備以較低成本進(jìn)行多品種小批量生產(chǎn)的能力,這一能力的增強為個性化營銷奠定了基礎(chǔ)。但要真正實現(xiàn)個性營銷還必須解決龐大的營銷費用問題。網(wǎng)絡(luò)的出現(xiàn)為這一難題的解決提供了可行的途徑。企業(yè)的各種銷售信息在網(wǎng)絡(luò)上以數(shù)字化形式存在,可以以較低的成本發(fā)送并能隨時根據(jù)需要進(jìn)行修改,企業(yè)與消費者可以在網(wǎng)上交易,部分中間的流通環(huán)節(jié)被取消,降低了銷售成本,另外,企業(yè)可以不受時間、地域的限制,在全球范圍內(nèi)進(jìn)行原材料采購,能夠以較低的價格獲得原材料,這些都使龐大的營銷費用得以節(jié)省。
2、傳統(tǒng)的同質(zhì)化、大規(guī)模營銷轉(zhuǎn)變?yōu)閭性化、一對一營銷。適應(yīng)于第二次工業(yè)革命崛起的巨型公司,如福特公司、通用公司、杜邦公司等是傳統(tǒng)的同質(zhì)化、大規(guī)模營銷最典型的例子。這些公司充分利用大批量生產(chǎn)的規(guī)模經(jīng)濟效益,在世界范圍內(nèi)生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)化部件和產(chǎn)品,以標(biāo)準(zhǔn)質(zhì)量產(chǎn)品占據(jù)市場份額,同時投入巨額資金進(jìn)行廣告宣傳,影響消費者的偏好,搶占市場份額,賺取巨額利潤,然后憑借龐大的資金和銷售渠道,打入其他領(lǐng)域。但是,隨著網(wǎng)絡(luò)時代的來臨,網(wǎng)絡(luò)顧客由于受教育程度和文化知識水平的提高,其購買需求和購買行為更加個性化。工業(yè)經(jīng)濟時代那種同質(zhì)化、大規(guī)模的營銷方式將越來越不適應(yīng)網(wǎng)絡(luò)時代的消費者需要,為了更好地為客戶服務(wù),迫使廠家不得不研究消費者的個性化需求!邦櫩褪巧系邸背蔀槠髽I(yè)營銷行動必須遵循的準(zhǔn)則。
3、從異動單向的市場營銷轉(zhuǎn)變?yōu)橥交拥氖袌鰻I銷。傳統(tǒng)的營銷活動都是單向的,即營銷者主要依賴各種各樣的傳播媒介,如媒體廣告、展覽、產(chǎn)品目錄等向消費者提供單向的信息輸送,再以各種各樣的調(diào)查研究方法來了解顧客的需求,這種過程在大多數(shù)情況下都是分離、異動的,使信息的發(fā)送與反饋之間不可避免地存在較明顯的“時滯”,從而影響了企業(yè)的決策。在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下,消費者開始對傳統(tǒng)的“填鴨式”營銷溝通方式感到厭倦和不信任,他們要積極主動地尋找與商品有關(guān)的信息,網(wǎng)絡(luò)則提供了企業(yè)與顧客雙向同步交流的通道。潛在的消費者可以借助網(wǎng)絡(luò)的幫助與銷售人員對話,了解感興趣的產(chǎn)品與服務(wù),提出問題。銷售商則根據(jù)顧客的信息反饋對產(chǎn)品進(jìn)行改造或推出新產(chǎn)品,充分利用網(wǎng)絡(luò)高度互動性的新型營銷方法,使?fàn)I銷管理者在進(jìn)行市場調(diào)研、產(chǎn)品設(shè)計生產(chǎn)到最后服務(wù)的一系列程序時和消費者保持密切的聯(lián)系,真正實現(xiàn)同步互動營銷。
4、營銷管理從分散、獨立的過程發(fā)展到統(tǒng)一的協(xié)同工作過程。在傳統(tǒng)的營銷管理中,企業(yè)營銷的各個環(huán)節(jié)由不同部門和人員負(fù)責(zé),消費者和企業(yè)之間缺乏合適的溝通渠道,溝通成本過高,消費者只能對現(xiàn)有產(chǎn)品提出建議或批評,對處在概念階段的產(chǎn)品則難以涉足。網(wǎng)絡(luò)營銷不僅能使消費者與企業(yè)互動,而且能使企業(yè)各職能部門之間互動。計算機網(wǎng)絡(luò)使分工和合作得以有效結(jié)合。其一,利用先進(jìn)的信息化技術(shù)與網(wǎng)絡(luò),企業(yè)可以對整個營銷過程進(jìn)行實時監(jiān)控,并進(jìn)行不斷調(diào)整;其二,網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)提供充分的交流環(huán)境,技術(shù)、產(chǎn)品和價格信息可通過網(wǎng)絡(luò)瞬間傳遞給世界各地的員工和客戶。網(wǎng)絡(luò)反饋信息經(jīng)分析后通過企業(yè)內(nèi)部網(wǎng)傳送至生產(chǎn)第一線,可即時生產(chǎn)定制的產(chǎn)品;產(chǎn)品定價也可通過網(wǎng)絡(luò)反映給消費者;銷售人員可以進(jìn)入公司內(nèi)部網(wǎng),獲得產(chǎn)品性能、價格變化的最新信息;公司專家系統(tǒng)幫助銷售人員了解銷售困難與解決方案;銷售人員可以對具體項目提出建議與意見,營銷部門和企業(yè)其他部門之間保持持久的合作,從而充分有效地發(fā)揮營銷的功能。
論網(wǎng)絡(luò)市場及其特征與功能 篇3
一,利用互聯(lián)網(wǎng)平臺進(jìn)行品牌營銷的優(yōu)勢
世界上百分之百的爭論都是名詞的爭論,名詞的最終極的用途就是方便進(jìn)行溝通,而語言本身僅是約定俗成的產(chǎn)物。對于某一個事物即使叫法有千萬種,但是人們的心力都明白其所指的就是同一個東西。因此社交的本質(zhì)其實就是關(guān)系的構(gòu)建,而“關(guān)系”在社交網(wǎng)絡(luò)營銷中的作用非常重要,對于廣大的品牌來說,其行業(yè)、企業(yè)的規(guī)模和企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)等方方面面的因素的綜合作用才能夠決定他么與消費者之間的聯(lián)系,這便是社交的本質(zhì)。
對于社交網(wǎng)絡(luò)市場營銷基因主要還是取決于行業(yè)屬性,一般那些和人們生活息息相關(guān)的產(chǎn)片,其在社交品臺上的傳播也更加的容易,比如目前網(wǎng)絡(luò)銷售手機等。就好比在手機行業(yè)中被稱之為“雷布斯”的小米創(chuàng)始人,通過網(wǎng)絡(luò)平臺在短短幾年內(nèi)做出了其它企業(yè)十幾年甚至更長時間才能做到的成就,小米剛開始就是通過微博來和消費者進(jìn)行互動,博采眾長繼而不斷完善自己的產(chǎn)品,最終得到消費者的青睞。在中國手機行業(yè)中小米只此一家再無分號。產(chǎn)品同樣是社交媒體基因的載體,作為飲料行業(yè)的大亨可口可樂去年在產(chǎn)品自身上可謂賺足了眼球,他們在瓶身設(shè)計了昵稱語言,坊間的評論多事贊美之詞,這便是產(chǎn)品自身作為營銷載體的表現(xiàn)形式。
二,利用互聯(lián)網(wǎng)平臺進(jìn)行品牌營銷的劣勢
在我國,在我國,網(wǎng)絡(luò)營銷起步較晚,直到1996年,才開始被我國企業(yè)嘗試。目前在我國網(wǎng)絡(luò)營銷得到迅猛發(fā)展的同時,我們也不能忽視另外一個事實,那就是與發(fā)達(dá)國家相比,我國網(wǎng)絡(luò)營銷發(fā)展的總體水平還較低,主要存在以下問題:
1.政府方面。網(wǎng)絡(luò)營銷需要有良好的法制環(huán)境和信用環(huán)境。網(wǎng)絡(luò)營銷的全球性要求必須建立一個全球化的標(biāo)準(zhǔn)和規(guī)則,以保證網(wǎng)絡(luò)營銷活動的實施。網(wǎng)絡(luò)最大的特點就是虛擬化,與簡單的銀貨兩訖的現(xiàn)場交易,有著天壤之別,故經(jīng)營者與消費者必須有良好的信譽。我國的市場經(jīng)濟本來就不成熟,無論是商家還是消費者都存在信用不足的問題,網(wǎng)絡(luò)消費需要消費者提供許多屬于個人秘密方面的資料。如果網(wǎng)絡(luò)不安全或企業(yè)提供的信息不充分真實,消費者就會選擇穩(wěn)妥且簡單的現(xiàn)場購買方式;如果消費者不能提供真實的信息,則經(jīng)營者的風(fēng)險意識增強,就必然增加經(jīng)營成本。
2.業(yè)方面。信譽是一個企業(yè)的形象。在正常的實物商品交易市場中,不講信用、失信于顧客的事件屢見不鮮,假冒偽劣產(chǎn)品更是層出不窮,何況在人們看不到、摸不著的網(wǎng)上虛擬市場中購物!大多數(shù)消費者總是過分理智化或帶有一種不信任感,因此更多的是望而卻步。除此之外,企業(yè)計算機應(yīng)用水平、管理水平落后,經(jīng)營方式陳舊也是限制網(wǎng)絡(luò)營銷發(fā)展的因素。上網(wǎng)企業(yè)數(shù)量少,分布不均衡,瀏覽的客戶少,網(wǎng)絡(luò)給企業(yè)創(chuàng)造的效益就減少,從而形成惡性循環(huán)。此外,多數(shù)企業(yè)的組織結(jié)構(gòu)沒有調(diào)整為開展網(wǎng)絡(luò)營銷所必需的結(jié)構(gòu),這也很不利于網(wǎng)絡(luò)營銷活動的開展。
3.消費者方面。傳統(tǒng)的“眼見為實,耳聽為虛”的觀念束縛了人們的思想。網(wǎng)絡(luò)營銷提供的是一個虛擬的市場,它的前提條件是供需雙方互相信任。目前我國人口知識水平總體而言不是很高,導(dǎo)致對網(wǎng)絡(luò)營銷認(rèn)識不足,消費者缺乏消費信心。由于網(wǎng)絡(luò)表現(xiàn)產(chǎn)品的直觀性較差,消費者擔(dān)心網(wǎng)上購物的風(fēng)險,售后服務(wù)的保障等因素,結(jié)果造成市場形成不了規(guī)模。
4.網(wǎng)絡(luò)方面。目前,我國網(wǎng)絡(luò)用戶雖然增長較快,但總量太小,覆蓋率低,大大低于發(fā)達(dá)國家的水平,網(wǎng)絡(luò)營銷缺乏最起碼的人氣基礎(chǔ)。大部分上網(wǎng)企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營銷只僅僅停留在網(wǎng)絡(luò)廣告與宣傳促銷上,而且網(wǎng)絡(luò)促銷也只是停留在企業(yè)自己擁有的域名網(wǎng)址上,網(wǎng)絡(luò)利用率較低。網(wǎng)絡(luò)對企業(yè)營銷的巨大商機與潛力遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒有被挖掘出來。網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)設(shè)施差、線路少、速度慢、安全性不高,但用戶使用成本開支較大。這些因素束縛了網(wǎng)絡(luò)市場的健康發(fā)展,并已成為制約網(wǎng)絡(luò)營銷發(fā)展的瓶頸。此外,網(wǎng)絡(luò)營銷策略缺乏系統(tǒng)研究,目前尚未形成一套適合我國國情的網(wǎng)絡(luò)營銷策略,不少企業(yè)還只能沿用過去傳統(tǒng)實體市場營銷策略,網(wǎng)絡(luò)營銷效益不高。
5.商品方面。產(chǎn)品分為一般商品和服務(wù),服務(wù)不可通過網(wǎng)絡(luò)或物流配送傳遞;就有形產(chǎn)品來說,一些貴重和個性化產(chǎn)品,消費者通常親臨現(xiàn)場才會做出決策,也不適合互聯(lián)網(wǎng)營銷。網(wǎng)絡(luò)營銷產(chǎn)品少、范圍不廣。對一些價格存住一定靈活性的產(chǎn)品,如有批量折扣的,在網(wǎng)上不便于討價還價,可能貽誤商機。企業(yè)目標(biāo)客戶群的穩(wěn)定對于企業(yè)的發(fā)展有著至關(guān)重要的影響,而電子商務(wù)目標(biāo)客戶的穩(wěn)定性受其產(chǎn)品自身特性的影響較大,這樣就制約了企業(yè)的發(fā)展速度。
6.物流方面。網(wǎng)絡(luò)營銷雖然縮小了企業(yè)之間在信息虛擬市場上的競爭差距,但對企業(yè)的物流水平與能力提出了更高的要求。而目前,擁有全國物流能力的企業(yè)寥寥無幾,特別是廣大中小企業(yè),物流能力不強,效率不高,不能及時與網(wǎng)絡(luò)用戶進(jìn)行實物交割,已成為阻礙其網(wǎng)絡(luò)營銷發(fā)展的主要因素。因此,發(fā)展網(wǎng)絡(luò)營銷,物流先行是可行之路。同時,企業(yè)信息管理與分析能力低,缺乏既懂網(wǎng)絡(luò)技術(shù)又懂營銷管理的復(fù)合型人才等,也是制約網(wǎng)絡(luò)營銷發(fā)展的一大障礙。
三,互聯(lián)網(wǎng)品牌營銷的發(fā)展前景
1、網(wǎng)絡(luò)營銷形式與數(shù)量百花齊放。各類網(wǎng)絡(luò)營銷公司紛紛亮相,并且都逐步走向正規(guī)化和科學(xué)化管理。這將非常有利于網(wǎng)友們的網(wǎng)絡(luò)營銷活動的順利進(jìn)行。但是,對于網(wǎng)絡(luò)安全仍不可掉以輕心,畢竟完全的法律化和合理化仍需要漫長的一段歷史時期,所以,大家仍需謹(jǐn)慎甄選,同時,不要把所有的精力和時間放到對一個網(wǎng)站或某一公司之上。不妨廣灑漁網(wǎng),重點捕撈。
2、網(wǎng)絡(luò)營銷行業(yè)將不可避免地與電子商務(wù)業(yè)加強聯(lián)系,互相協(xié)作,共同發(fā)展。這就進(jìn)一步簡化了網(wǎng)絡(luò)營銷的`程序,便捷了網(wǎng)民的操作,進(jìn)一步降低了網(wǎng)上商品的價格,方便了網(wǎng)絡(luò)營銷人員的工作。這也將很大程度上造成網(wǎng)絡(luò)營銷人員的數(shù)量激增,可形成進(jìn)一步的良性互動。但從另一方面來講,急速的發(fā)展也將促成**活動內(nèi)容及形式的急劇重組。
3、“團隊合作”觀念將進(jìn)一步?jīng)_淡“上下線”觀念。大家都會逐漸明白并認(rèn)可,在網(wǎng)絡(luò)營銷領(lǐng)域中,“團結(jié)就是力量”的觀念。
傳統(tǒng)的“剝削”觀念將被新型的、健康的網(wǎng)絡(luò)營銷理念所替代。賺友們在一起互利互惠,被共同的事業(yè)和利益團結(jié)得更加緊密。
4、網(wǎng)絡(luò)營銷更多地成為一種娛樂式的愛好,而不僅僅是賺錢手段。人們在這里交朋訪友,開闊視野。
5、一部分網(wǎng)絡(luò)營銷高手將成為IT大師或金融大師。對網(wǎng)絡(luò)營銷的理解到達(dá)登峰造極的地步后,必將觸類旁通,開擴新的戰(zhàn)場,也贏得新的戰(zhàn)利品。這是知識和智能發(fā)展必然的趨勢。
6、網(wǎng)絡(luò)營銷逐漸走向全球化。民族間交流的增加和國家間合作的增多,使得語言逐漸不再成為民眾交流的障礙。經(jīng)濟一體化的趨勢也必將引領(lǐng)**走向一體化和合作化的新局勢。
7、人們電腦技術(shù)和網(wǎng)絡(luò)技術(shù)技能的提高,將不斷為好軟件的推陳出新創(chuàng)造機緣,所以,將來的網(wǎng)絡(luò)營銷一定比現(xiàn)在還要輕松,但是,卻一定離不了現(xiàn)在的基礎(chǔ)。好好享受吧。
最后還是希望國內(nèi)一些企業(yè)能夠大膽創(chuàng)新與時俱進(jìn),這樣才能和國外一些大企業(yè)競爭,不被淘汰。
論網(wǎng)絡(luò)市場及其特征與功能 篇4
一、概括企業(yè)的市場營銷及意義
當(dāng)前,對于任何一個企業(yè)來說,要想更好的生存和發(fā)展,都離不開生產(chǎn)和營銷兩個關(guān)鍵環(huán)節(jié)。營銷主要是將市場中企業(yè)所生產(chǎn)的產(chǎn)品推銷出去,以從中獲取一定的經(jīng)濟效益,由此可見,企業(yè)市場營銷策略的成敗與否決定著企業(yè)產(chǎn)品是否被推入市場,最終給企業(yè)創(chuàng)造更多的經(jīng)濟利潤。在最近幾年來,有些企業(yè)仍然采用過去比較傳統(tǒng)的市場營銷方式,通常主要是以實體店來促進(jìn)產(chǎn)品的營銷,盡管有些企業(yè)開始重視了產(chǎn)品的網(wǎng)絡(luò)營銷,但是做出實效的卻少而少之。
二、分析網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下企業(yè)應(yīng)該具備的市場營銷策略
。ㄒ唬┚W(wǎng)絡(luò)環(huán)境的特征分析
隨著網(wǎng)絡(luò)環(huán)境的發(fā)展和進(jìn)步,已經(jīng)和過去完全不同,網(wǎng)絡(luò)環(huán)境開始呈現(xiàn)一體性,其銷售方式是一體化的,企業(yè)的發(fā)展規(guī)模如何主要取決于網(wǎng)絡(luò)環(huán)境所具備的特征,所以,所采用的網(wǎng)絡(luò)營銷方式也是截然不同的。
(二)對廣大消費者采用的個性化服務(wù)策略
對于一些中小型的企業(yè)來說,可以向消費者采用個性化服務(wù)方式。由于中小企業(yè)的生產(chǎn)規(guī)模小、在市場競爭環(huán)境中還沒有站穩(wěn)腳跟,企業(yè)的內(nèi)部結(jié)構(gòu)還處于不成熟的階段。所以,通過在市場環(huán)境中不斷地宣傳產(chǎn)品的優(yōu)勢,以促進(jìn)產(chǎn)品的競爭,是企業(yè)產(chǎn)品營銷的關(guān)鍵部分。在確保產(chǎn)品的質(zhì)量前提之下,受網(wǎng)絡(luò)環(huán)境的影響,企業(yè)必須考慮如何才能贏得更多的客戶,所以,采用個性化服務(wù)策略是中小型企業(yè)營銷的最佳途徑。采用個性化服務(wù)策略,就是從廣大消費者的.消費心理出發(fā),尋求消費者對產(chǎn)品的需求度來促成營銷,利用個性化服務(wù),首先必須使消費者熟悉和了解企業(yè)所生產(chǎn)的產(chǎn)品,其次,要給消費者營造以人為本、人性化的消費環(huán)境,要讓消費者在心理方面接受。讓消費者了解更多的企業(yè)產(chǎn)品信息,并將產(chǎn)品營銷的忠誠度體現(xiàn)出來。此外,利用網(wǎng)絡(luò)環(huán)境,加強企業(yè)產(chǎn)品的宣傳,積累網(wǎng)上客戶群體,之后在制定出產(chǎn)品生產(chǎn)及營銷的個性化方案,最關(guān)鍵的環(huán)節(jié)是要經(jīng)常和客戶進(jìn)行交流,了解客戶所需,這樣才能將個性化服務(wù)做到有的放矢。
三、網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下應(yīng)用市場營銷手段的要求
。ㄒ唬┚W(wǎng)站的建立必須跟上時代發(fā)展的步伐
對于較大型的企業(yè)來說,可以利用有利的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境,挖掘到更多的客戶源,然后通過建立網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品營銷網(wǎng)站,來營銷更多的企業(yè)產(chǎn)品。一些大型的企業(yè),不能單單只是在網(wǎng)站上將各種企業(yè)產(chǎn)品介紹給消費者,可以利用大量的廣告來進(jìn)行產(chǎn)品的宣傳。然而廣告太多,很可能會讓消費者看得眼睛疲勞,所以,企業(yè)所建立的網(wǎng)站,應(yīng)該增添一個客戶對產(chǎn)品的了解及信息反饋的一個平臺,企業(yè)建立產(chǎn)品的售后服務(wù)系統(tǒng),增強與客戶之間的溝通,了解客戶再使用企業(yè)產(chǎn)品之后的感想,以及談?wù)劸W(wǎng)站產(chǎn)品服務(wù)質(zhì)量如何。這樣不僅可以讓網(wǎng)站服務(wù)人員在工作中抓住重點和難點,而且還能不斷地提高工作質(zhì)量,久而久之,就會得到廣大客戶的信賴。
。ǘ┰阡N售平臺的基礎(chǔ)之上建立營銷網(wǎng)點
在最近幾年來,在網(wǎng)上銷售平臺越來越多,其種類也呈現(xiàn)了多樣化,比如說,大家都知曉的淘寶和天貓等等,通過網(wǎng)絡(luò)銷售平臺來促成產(chǎn)品的銷售,其銷售的速度之快,要比一些實體店銷售的產(chǎn)品要多得多。對于一些大型的企業(yè)而言,可以建立適應(yīng)自己企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品銷售網(wǎng)站,可以通過直銷的方式,然而產(chǎn)品銷售網(wǎng)站從建立到形成規(guī)模需要花費較大的成本,所以企業(yè),為了能夠節(jié)約一些成本,可以利用銷售平臺,在網(wǎng)上建設(shè)自己企業(yè)產(chǎn)品的銷售店鋪。在網(wǎng)絡(luò)上利用客服人員來與消費者的產(chǎn)品購買進(jìn)行有效溝通,客服人員要進(jìn)行專業(yè)化培訓(xùn),要有端正的工作態(tài)度,良好的服務(wù),可以提高企業(yè)產(chǎn)品的銷售質(zhì)量,使企業(yè)能夠更好的發(fā)展。
。ㄈ├镁W(wǎng)絡(luò)進(jìn)行企業(yè)產(chǎn)品的宣傳和推廣,來增強企業(yè)產(chǎn)品的知名度
對于一些中小企業(yè)來說,要想將企業(yè)產(chǎn)品在網(wǎng)絡(luò)中暢銷,在實行個性化的服務(wù)手段以外,還要借助網(wǎng)絡(luò)的力量,來加大企業(yè)產(chǎn)品的宣傳力度。因為網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品宣傳所覆蓋的面積較廣、在企業(yè)產(chǎn)品網(wǎng)址處附加上產(chǎn)品的宣傳廣告,使點擊者通過廣告了解更多產(chǎn)品的相關(guān)信息,以更好的帶動消費者進(jìn)行消費。另外,在最近幾年,網(wǎng)絡(luò)媒介越來越多,現(xiàn)如今的微信,都可以作為企業(yè)產(chǎn)品宣傳及營銷的一種快捷手段,同時,有些很大的博客還能吸引更多的人氣,企業(yè)可以利用博客將企業(yè)產(chǎn)品向外推廣和延伸,同時還可以利用專人進(jìn)行產(chǎn)品的軟文寫作,這樣可以讓更多的人更加直觀,久而久之,企業(yè)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營銷知名度就會提高。
四、結(jié)束語
綜上所述,網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下加強企業(yè)市場營銷,要從企業(yè)的發(fā)展實際出發(fā),立足企業(yè)的發(fā)展需求,對于較大型的企業(yè)來說,可以在產(chǎn)品營銷中采用網(wǎng)絡(luò)直銷的方式,通過企業(yè)建立企業(yè)產(chǎn)品營銷網(wǎng)點來促成產(chǎn)品的銷售,對于一些中小型的企業(yè)來說,應(yīng)該實行個性化的服務(wù)手段,從消費者的心理出發(fā),捕捉消費者對產(chǎn)品的需求,通過網(wǎng)絡(luò)媒介來宣傳產(chǎn)品,使企業(yè)產(chǎn)品能夠得到大量推廣,以不斷提高企業(yè)產(chǎn)品的知名度,最終使網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下的企業(yè)市場營銷更好的發(fā)展。
論網(wǎng)絡(luò)市場及其特征與功能 篇5
【摘要】中國進(jìn)入市場經(jīng)濟飛速發(fā)展的階段,市場營銷對于經(jīng)濟的增長功不可沒。隨著時代的發(fā)展,市場營銷模式中對于先進(jìn)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)和信息技術(shù)的利用,使得市場營銷在社交網(wǎng)絡(luò)背景下,順應(yīng)了時代潮流,并在激烈的市場競爭中,為企業(yè)發(fā)展提供了更加廣闊的營銷方向。
【關(guān)鍵詞】市場營銷模式;互聯(lián)網(wǎng);社交網(wǎng)絡(luò)
1、引言
隨著時代的發(fā)展,科學(xué)技術(shù)的不斷進(jìn)步,尤其是互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)和信息技術(shù)的廣泛應(yīng)用,極大普及了人們對互聯(lián)網(wǎng)的認(rèn)識,互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用平臺應(yīng)運而生,很多社交網(wǎng)絡(luò)平臺不斷出現(xiàn),并深入人們生活當(dāng)中,人們對于社交網(wǎng)絡(luò)平臺的持續(xù)關(guān)注,使社交網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用的注冊用戶越來越多,點擊率也是居高不下,基于社交網(wǎng)絡(luò)對于市場造成的巨大影響,企業(yè)市場營銷也開始加大對社交網(wǎng)絡(luò)的關(guān)注。在互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)不斷發(fā)展的基礎(chǔ)上,社交網(wǎng)絡(luò)也在極大地改變著人們的生活習(xí)慣,建立以社交網(wǎng)絡(luò)為背景的市場營銷新模式,能夠充分體現(xiàn)現(xiàn)代網(wǎng)絡(luò)客戶的使用特點,也能滿足現(xiàn)代網(wǎng)絡(luò)客戶的實際需求。隨著市場經(jīng)濟的飛速發(fā)展,企業(yè)競爭也愈加激烈,企業(yè)的市場營銷環(huán)節(jié)對于企業(yè)的經(jīng)濟效益有直接影響,甚至影響著企業(yè)的生存和發(fā)展。隨著人們社交平臺的改變,市場營銷模式也要根據(jù)人們的實際需要加以改變和創(chuàng)新。新時期社交網(wǎng)絡(luò)下的市場營銷模式,順應(yīng)了時代與社會的發(fā)展方向,在日益激烈的競爭中,針對不同客戶的實際需求采取不同的營銷手段,能夠降低企業(yè)的經(jīng)營成本,縮短企業(yè)產(chǎn)品營銷流程,直接提高企業(yè)的經(jīng)濟效益,更能提高企業(yè)的知名度和影響力,使企業(yè)在激烈的競爭中脫穎而出。
2、社交網(wǎng)絡(luò)及市場營銷現(xiàn)狀
2.1社交網(wǎng)絡(luò)內(nèi)涵
社交網(wǎng)絡(luò)即社會交往網(wǎng)絡(luò),是指人們通過互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行社交活動,增加彼此之間的溝通和聯(lián)系,在網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用中使人與人之間更加親密。人們通過使用互聯(lián)網(wǎng)技術(shù),使本來互不相關(guān)的個體產(chǎn)生聯(lián)系,并在互聯(lián)網(wǎng)的頻繁使用中增加深度聯(lián)系。通過社交網(wǎng)絡(luò)聯(lián)系的人們,既是彼此獨立存在的個體,也是相互依存的關(guān)系,人們的價值觀、人生觀、情感思路和對事物的認(rèn)知態(tài)度,都可以通過網(wǎng)絡(luò)傳輸給別人,使社會網(wǎng)絡(luò)關(guān)系既繁雜又多樣化。社交網(wǎng)絡(luò)最先起源于電子郵件,電子郵件的便捷和高效,給網(wǎng)民帶來了不小的便利,深受網(wǎng)民的推崇和喜愛。隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的不斷發(fā)展,增強人與人之間交流溝通的互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用平臺逐漸多樣化并迅速得到了人們的接受與使用。隨著社交網(wǎng)絡(luò)新型工具的迅速興起,社交網(wǎng)絡(luò)也發(fā)生了深刻變革,不同社交網(wǎng)絡(luò)平臺之間的競爭也逐漸顯現(xiàn)出來,為了突出自己的特點,滿足網(wǎng)絡(luò)客戶的不同需求,不同社交網(wǎng)絡(luò)平臺也開始側(cè)重不同點面的開發(fā),以爭取專屬于自己的用戶流量人們在不同的社交網(wǎng)絡(luò)平臺上找到了自己需要的服務(wù),更方便了人與人之間信息和情感的溝通與交流,社交網(wǎng)絡(luò)平臺逐漸改變著人們的生活方式并成為人們生活不可或缺的重要組成部分。
2.2市場營銷現(xiàn)狀
很多企業(yè)在互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展之初就發(fā)現(xiàn)了社交網(wǎng)絡(luò)環(huán)境將對人們的生活方式產(chǎn)生巨大影響,所以,許多企業(yè)也都關(guān)注到以互聯(lián)網(wǎng)建設(shè)為基礎(chǔ)的新媒體環(huán)境對企業(yè)營銷的重要作用,并開始利用新媒體和互聯(lián)網(wǎng)對公司產(chǎn)品進(jìn)行營銷活動。剛開始企業(yè)對互聯(lián)網(wǎng)的利用表現(xiàn)在建立淘寶網(wǎng)店和天貓旗艦店,之后隨著微信溝通的迅速崛起,“二維碼”也成為企業(yè)營銷的重要利器,產(chǎn)品包裝上都增加上企業(yè)二維碼,使用戶可以通過掃描二維碼來直接或者間接地參加企業(yè)舉辦的一些回饋性活動,增進(jìn)企業(yè)與客戶之間的溝通。通過這些新媒體的利用,消費者能夠直接跟產(chǎn)品企業(yè)進(jìn)行互動,也為企業(yè)增加了更多的信息發(fā)布空間和渠道。很多本地企業(yè),如汽車和房地產(chǎn)公司,因為客戶群體地域性比較強,這些公司通過新媒體與客戶進(jìn)行互動,舉辦更多的現(xiàn)場活動,將客戶群體從線上搬到線下,從而達(dá)到企業(yè)營銷目的。
2.3社交網(wǎng)絡(luò)營銷存在的問題
通過社交網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行營銷活動,給企業(yè)帶來了巨大的影響,不僅使企業(yè)實現(xiàn)了營銷目的,也大大提高了企業(yè)產(chǎn)品的銷售額和利潤,極大地刺激了市場的活躍[1]。企業(yè)的營銷活動雖然有一定的成效,但是活動中存在的問題也不容忽視。一方面,企業(yè)產(chǎn)品不斷推陳出新,針對新產(chǎn)品發(fā)布的營銷活動,也有不同的針對性,這使得每次的營銷活動具有相對獨立性,沒有新媒體營銷應(yīng)有的連貫性,營銷活動在不同時期,對客戶的服務(wù)不同,使客戶對產(chǎn)品還沒來得及深刻認(rèn)識,活動就結(jié)束了,而下次的營銷活動跟這次又有很大區(qū)別,達(dá)不到深刻影響客戶的作用,也沒能樹立良好的企業(yè)形象。另一方面,企業(yè)著重利用新媒體對企業(yè)產(chǎn)品大肆宣傳,對于客戶卻沒有針對性,缺乏重點,這使得營銷活動的.參與度雖然高,但實際銷售效果卻非常差。
3、新時期社交網(wǎng)絡(luò)下的市場營銷優(yōu)勢
3.1營銷目標(biāo)精準(zhǔn)
新時期社交網(wǎng)絡(luò)的利用,可以使企業(yè)尋找更加精準(zhǔn)的目標(biāo)客戶[2],它能幫助企業(yè)營銷部門將目標(biāo)客戶限定在具體范圍內(nèi),從而在這個范圍內(nèi)著重對目標(biāo)客戶提供更高質(zhì)量的服務(wù),增加客戶對企業(yè)產(chǎn)品的滿意度,進(jìn)一步提升企業(yè)的品牌形象。
3.2降低成本
企業(yè)通過利用社交網(wǎng)絡(luò)尋找目標(biāo)客戶,準(zhǔn)客戶數(shù)量的穩(wěn)定增長,消費者與企業(yè)的直接互動,直接為企業(yè)節(jié)省了大量的廣告宣傳資金和名人代言費用,這與傳統(tǒng)營銷模式相比,企業(yè)流動資金更多,相對來說企業(yè)的運營風(fēng)險就更低,同時也增加了企業(yè)的經(jīng)濟效益。
3.3把握并利用市場信息
由于現(xiàn)在市場環(huán)境的復(fù)雜性,企業(yè)掌握持續(xù)變化的市場信息,對市場趨勢的變化及時作出判斷和調(diào)整營銷策略具有重大意義。企業(yè)利用社交網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行的市場營銷模式,能使企業(yè)與消費者建立直接的聯(lián)系,通過與消費者的直接溝通,能及時掌握市場消費者需求的變化,有利于企業(yè)及時地對產(chǎn)品進(jìn)行改善,規(guī)避一些問題,從而使企業(yè)資源得到最大程度的利用,保證企業(yè)的長期穩(wěn)定發(fā)展。
4、新時期社交網(wǎng)絡(luò)下的市場營銷模式的發(fā)展
4.1構(gòu)建良性的社交網(wǎng)絡(luò)營銷渠道
由于我國社交網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用時間較短,規(guī)章制度比較混亂,使企業(yè)在社交網(wǎng)絡(luò)背景下的營銷渠道比較混亂。所以應(yīng)及時制定相應(yīng)的規(guī)章制度,使我國社交網(wǎng)絡(luò)營銷渠道更加合理規(guī)范和完整,進(jìn)一步提高社交網(wǎng)絡(luò)營銷對企業(yè)的良性作用,提高經(jīng)濟效益。
4.2加大產(chǎn)品廣告宣傳
社交網(wǎng)絡(luò)的應(yīng)用價值非常大,它可以實現(xiàn)信息的迅速傳遞。企業(yè)可以將網(wǎng)絡(luò)社交虛擬禮品的贈送與回贈,植入企業(yè)產(chǎn)品中,從而加大企業(yè)的廣告宣傳,提高企業(yè)產(chǎn)品的利潤。
4.3建立完善的信息系統(tǒng)
企業(yè)要想長期穩(wěn)定發(fā)展,就一定要使產(chǎn)品滿足客戶不斷變化的需求,這就要求企業(yè)對客戶信息進(jìn)行及時掌握。社交網(wǎng)絡(luò)營銷模式下的客戶群體比較精準(zhǔn),針對這些客戶反饋的信息,建立客戶信息系統(tǒng),通過對客戶信息的分析,了解客戶的實際需求,生產(chǎn)并推送出具有更大市場性的產(chǎn)品,這對于企業(yè)市場營銷渠道的拓展有重大意義[3]。
5、結(jié)語
企業(yè)通過對新時期社交網(wǎng)絡(luò)下市場營銷模式加大研究與應(yīng)用,保持企業(yè)與消費者的直接溝通和交流,可以有效提高企業(yè)產(chǎn)品的針對性,滿足客戶日益變化的需求,保證企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展。
【參考文獻(xiàn)】
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【3】汪冰.企業(yè)在社交網(wǎng)絡(luò)時代市場營銷發(fā)展分析探究[J].現(xiàn)代經(jīng)濟信息,2013(18):415-415.
論網(wǎng)絡(luò)市場及其特征與功能 篇6
摘要:網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟是對傳統(tǒng)工業(yè)經(jīng)濟的揚棄,是一種在信息產(chǎn)業(yè)進(jìn)一步分工,傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)相互融合基礎(chǔ)上的直接經(jīng)濟。在網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟條件下,傳統(tǒng)市場營銷管理受到前所未有的沖擊,出現(xiàn)了網(wǎng)絡(luò)營銷管理的新概念。
一、營銷理念的改變
傳統(tǒng)市場營銷管理理念最核心的原則是用戶滿意原則,即是為了滿足用戶當(dāng)前的需求,這樣的營銷理念只考慮將當(dāng)前服務(wù)提供給用戶,忽略了用戶這一營銷的戰(zhàn)略資源在未來企業(yè)增長中的重要性。網(wǎng)絡(luò)營銷管理理念則以用戶成功為原則,重視用戶的未來需求、增長源和未來成功。所以網(wǎng)絡(luò)營銷管理相對于傳統(tǒng)營銷管理,派生出以下四個主要特點:
1.顧客的長期價值
網(wǎng)絡(luò)營銷者必須正視消費者的長期價值,這種新觀念建立在兩個經(jīng)濟學(xué)論據(jù)基礎(chǔ)上。其一:保持一個老顧客的費用遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于爭取一個新顧客的費用。其二:信息服務(wù)業(yè)是網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟時代價值增值的核心產(chǎn)業(yè)。企業(yè)與顧客的關(guān)系越持久,這種關(guān)系越能給企業(yè)創(chuàng)造價值。另外由于網(wǎng)絡(luò)營銷是個性化的營銷方式,而且往往是點對點銷售,這也為企業(yè)與顧客建立長期的伙伴關(guān)系,企業(yè)了解顧客的長期價值提供了可能。
2.網(wǎng)絡(luò)營銷是一種“整合營銷”
代表傳統(tǒng)營銷管理的營銷策略是4P(Product,Price,Place,Promotion)組合,這一組合的經(jīng)濟學(xué)基礎(chǔ)是廠商理論,即企業(yè)利潤最大化,實際的決策過程是市場調(diào)研——營銷戰(zhàn)略——營銷策略——反向營銷控制這樣一個單向鏈,沒有把顧客整合到整個營銷決策過程中去,其實質(zhì)是將廠商利潤凌駕于滿足顧客需求之上。營銷學(xué)理論的最新發(fā)展,是以舒爾茲教授為首的一批營銷學(xué)者從顧客的需求出發(fā),提出了所謂的4C組合:Customer(顧客的需求與期望),Cost(顧客的費用),Convenience(顧客購買的方便性)和Communication(顧客與企業(yè)的溝通)。而菲利浦科特勒認(rèn)為4P與4C有著一一對應(yīng)的關(guān)系(即Product-Customer;Price-Cost;Place-Convenience;
Promotion-Communication),4P應(yīng)向顧客提供價值就是相應(yīng)的4C。
我們則認(rèn)為網(wǎng)絡(luò)營銷的整合模式是通過企業(yè)和顧客的不斷交互,清楚地了解顧客的個性化需求后,作出響應(yīng)的使全企業(yè)利潤最大化的4P策略決策。在這一整合營銷策略過程中,4C和4P不是相互替代的關(guān)系,而是4C前提下的決策,企業(yè)最終的操作還是4P,只是整合營銷模式下的4P已經(jīng)包含了4C的信息;ヂ(lián)網(wǎng)的無居間性使得這種交互成為可能。
3.網(wǎng)絡(luò)營銷是一種“軟營銷”
網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟環(huán)境下,顧客不再像傳統(tǒng)營銷方式下被動地接受強勢廣告的信息,對于那些不遵循“網(wǎng)絡(luò)禮儀”的不請自到的信息非常反感。與強勢營銷不同,“軟營銷”的主動者是顧客,個性化消費需求的回歸使顧客在心理上要求自己成為主動方,而互聯(lián)網(wǎng)的互動性、實時性和無居間性又使其實現(xiàn)主動方地位成為可能。顧客會在某種個性化需求的驅(qū)動下,自己到網(wǎng)上尋找相關(guān)的信息。從這一點出發(fā),企業(yè)不能再把顧客看作可替代的商品,而應(yīng)該和顧客建立起長期合作的伙伴關(guān)系,即所謂的“伙伴營銷”方式。重視顧客的長期價值,以適應(yīng)“軟營銷”方式的要求。
4.網(wǎng)絡(luò)營銷是一種“直復(fù)營銷”
在網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟環(huán)境下,產(chǎn)業(yè)調(diào)整使得產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)進(jìn)一步分化和融合,傳統(tǒng)營銷方式下的“大營銷”不再適應(yīng)網(wǎng)絡(luò)營銷的要求。取而代之的是以顧客為核心,以互聯(lián)網(wǎng)為手段的“直復(fù)營銷”。其具體形式包括“直銷”、“微營銷”、“Email營銷”等等。在這種“直復(fù)營銷”方式下,企業(yè)和消費者可以直接交流,不再通過第三方。這使得營銷測試變得較為容易,企業(yè)可以及時地對營銷效果進(jìn)行評價,及時改進(jìn)以往的營銷策略,以獲得更滿意的結(jié)果。
二、營銷活動準(zhǔn)則的'改變
在傳統(tǒng)營銷管理活動中,營銷人員有一套與之相適應(yīng)的營銷準(zhǔn)則,即突出滿足顧客需要、提高產(chǎn)品競爭力、加大強勢廣告宣傳、合理的價格定位等等。同樣,網(wǎng)絡(luò)營銷也有自己的營銷準(zhǔn)則,只不過是對傳統(tǒng)營銷準(zhǔn)則的繼承與揚棄。
傳統(tǒng)營銷管理是“給顧客他們想要的東西”。企業(yè)通過市場調(diào)查,弄清楚顧客的需求,采取一定的營銷組合策略,滿足顧客的需要。這種方式的本質(zhì)是一種發(fā)現(xiàn)行為,其基本假設(shè)是消費者在購買之前,甚至在產(chǎn)品設(shè)計之前就已經(jīng)知道自己想要什么。然而,網(wǎng)絡(luò)營銷戰(zhàn)略越來越基于這樣一種假設(shè),即購買者至少在一開始并不清楚自己想要什么,而是通過學(xué)習(xí)知道想要什么,企業(yè)在顧客的學(xué)習(xí)過程中扮演引導(dǎo)的角色。所以營銷就要求半學(xué)半教,半學(xué)是指了解顧客知道些什么和顧客的學(xué)習(xí)過程如何,這繼承了傳統(tǒng)營銷的準(zhǔn)則;半教是指在顧客的學(xué)習(xí)過程中發(fā)揮作用,這是網(wǎng)絡(luò)營銷時代的必然要求。是一種既受市場驅(qū)動又“驅(qū)動市場”的雙向行為。
1.消費者學(xué)習(xí)。消費者學(xué)習(xí)的實質(zhì)大多是受目標(biāo)驅(qū)動的。所有個人和機構(gòu)都有各自千方百計想實現(xiàn)的目標(biāo),個人的目標(biāo)也許是“成為百萬富翁”;公司的目標(biāo)也許是“成為行業(yè)之首”。為了實現(xiàn)目標(biāo),個人和機構(gòu)求助于各種品牌。品牌與目標(biāo)緊密相連的觀念對于競爭力具有十分重要的意義。另外一個與傳統(tǒng)的觀點不同之處在于,新興的觀點認(rèn)為購買者追求許多目標(biāo),在同一類產(chǎn)品中某些品牌可以憑借其獨特的組合而與多個目標(biāo)相連。
2.品牌偏好。在每一類商品中,我們關(guān)于產(chǎn)品如何滿足各種目標(biāo)的知識是學(xué)來的,一開始,消費者根本不知道如何評價產(chǎn)品的特性,因而無從評判可供選擇的品牌。購買者可能會選用一些品牌,對它們各有好惡。然后消費者通過“學(xué)習(xí)”和反省,形成自己一套判別某一品牌滿足自己目標(biāo)的潛意識標(biāo)準(zhǔn)。企業(yè)在這一過程中可以通過一定的方法了解消費者評價滿意度的標(biāo)準(zhǔn),然后采取一定的品牌戰(zhàn)略引導(dǎo)消費者的消費偏好和培養(yǎng)消費者對自己品牌的忠誠度。
3.購買策略。消費者面對眾多品牌最終選擇哪一個。一方面是根據(jù)他自己對品牌的偏好,另一方面則是消費者本人學(xué)習(xí)的結(jié)果。事實上,消費者的選擇方式多種多樣,視具體情況和需要而定。一般消費者學(xué)會的選擇準(zhǔn)則取決于品牌的產(chǎn)品戰(zhàn)略。如果他面對的所有品牌都是為了實現(xiàn)同一目標(biāo),那么消費者可能會對各品牌進(jìn)行全面比較,直到找到最能滿足自己當(dāng)前和未來目標(biāo)的品牌。當(dāng)消費者面對的品牌情況較復(fù)雜時,如面對一個充斥許多品牌的市場,每一個品牌各有復(fù)雜的目標(biāo)結(jié)構(gòu),很難進(jìn)行比較。尤其在多媒體、集成化技術(shù)不斷提高的今天,這種情況更易出現(xiàn)。這時的消費者會采取一定的策略,如有優(yōu)惠的品牌、朋友推薦的品牌可能成為他們的購買品牌。
4.競爭優(yōu)勢。消費者學(xué)習(xí)對競爭性質(zhì)和競爭優(yōu)勢具有深遠(yuǎn)的意義。目前網(wǎng)絡(luò)營銷的理念要求給予顧客長期價值充分重視,信息已成為企業(yè)戰(zhàn)略資源,要求4P與4C相互關(guān)聯(lián)。這樣企業(yè)在滿足消費者當(dāng)前需求方面的競爭變的不那么重要了,而更重要的是如何利用網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟的特點,去引導(dǎo)和影響市場的看法、偏愛和抉擇的競爭。在未來的長期競爭中培養(yǎng)自己的核心競爭力。
三、營銷手段的改變
網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟不僅給營銷理念和營銷準(zhǔn)則帶來空前的沖擊,而且改變了傳統(tǒng)的營銷渠道和手段。這些網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟時代的新渠道和新手段使?fàn)I銷活動在企業(yè)中地位更加重要,也為企業(yè)更加有效地開展?fàn)I銷活動提供了保證。這些互聯(lián)網(wǎng)營銷的新方法大致有如下幾種:
1.廣告宣傳。包括:在互聯(lián)網(wǎng)的電子公告牌上發(fā)布信息;設(shè)立自己的互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)頁,在網(wǎng)頁上設(shè)計與本企業(yè)產(chǎn)品和經(jīng)營有關(guān)的信息;在點擊率高的網(wǎng)站上安排廣告;在提供搜索引擎的網(wǎng)站上注冊;在專門的廣告黃頁網(wǎng)站上發(fā)布廣告;向注冊的顧客發(fā)送介紹本企業(yè)的多媒體材料;在本企業(yè)網(wǎng)址上定期發(fā)布新產(chǎn)品、新特性等公開信息。
2.信息收集、管理與交流。具體有:建立進(jìn)行信息收集的數(shù)據(jù)庫系統(tǒng)通過網(wǎng)絡(luò)調(diào)查收集市場信息建立客戶材料庫,定期進(jìn)行網(wǎng)上拜訪,收集反饋信息;建立網(wǎng)上愛好者俱樂部,進(jìn)行網(wǎng)上交派與伙伴企業(yè)建立網(wǎng)上實時交流和共享數(shù)據(jù)庫系統(tǒng)建立電子建議箱收集由客戶實時反饋的信息;建立營銷和設(shè)計、生產(chǎn)、采購、財務(wù)溝通的網(wǎng)絡(luò)渠道(如在線會議、討論室)。
3.電子商務(wù)。目前在我國開展電子商務(wù)還處于起步階段,許多技術(shù)尚不成熟,借鑒國外發(fā)達(dá)國家的經(jīng)驗,進(jìn)行電子商務(wù)必須做到:信息流能夠高效完整地傳輸;完備有序的物流配送系統(tǒng);安全可靠的電子貨幣網(wǎng)上支付系統(tǒng);電子商務(wù)賴以運行的法律與規(guī)章制度。
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