電視媒體品牌的樹立與推廣論文

時間：2022-10-09 04:25:29 電大畢業(yè)論文我要投稿

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電視媒體品牌的樹立與推廣論文

　　電視媒體品牌的樹立與推廣論文【1】

電視媒體品牌的樹立與推廣論文

　　摘要：目前各級電視媒體都注意到了對自我品牌的打造，但由于認知角度不同使用的程度和實現(xiàn)的效果還不盡相同，特別是對地市電視臺來說，還需要準確的自我定位，從宏觀到微觀更深入的把握自我定位和品牌打造，弄清功能和作用，從而達到預期的效果。

　　我們應該采取如下方面和手段來達到這一目的：一品牌意識的強化;二文化理念的塑造;三用包裝提升品質(zhì);四品質(zhì)風格的修煉;

　　關鍵詞：電視品牌的樹立與推廣

　　電視頻道越來越多，各種節(jié)目五花八門繽紛繁雜，怎樣才能使受眾者從眾多的節(jié)目中找到所需選擇的節(jié)目，如何建立親密關系，從而形成記憶追求，提升觀眾的忠誠度，電視品牌的樹立與推廣成了當今電視人所關注的問題，電視品牌的涵義非常廣，大到整個電視臺，頻道，節(jié)目的管理，團隊建設和推廣策劃，小到一個宣傳片，一個字幕條，集中體現(xiàn)的標識，標準化，宣傳語等構成的宣傳包裝。

　　目前，各級電視媒體都注重自身品牌的打造，但由于認知不同，造成實現(xiàn)的效果也不盡相同，特別是對地市級電視臺和縣級電視臺來講還需要準確的自我定位，從宏觀到微觀更加深入把握自我定位和品牌的樹立與推廣，弄清其功能作用，從而達到預期推廣的效果。

　　作為電視節(jié)目的創(chuàng)作者，我們又將采用哪些方法達到這一理想化的目的呢?

　　一、品牌意識的強化

　　以受眾為中心的媒體時代現(xiàn)在已經(jīng)形成，一改往昔你播什么節(jié)目，我看什么節(jié)目的局面，你的節(jié)目好看，我就看，反之，遙控器輕輕一按換臺，隨著數(shù)字電視的發(fā)展，受眾有了更加廣泛的視聽渠道，參加越來越多，如果不拋棄節(jié)目的同質(zhì)化，開拓新的節(jié)目領域，就會造成受眾越來越少，要想在眾多的頻道中發(fā)出的已清晰而獨特的聲音，擴大自己的受眾群，就要全力打造自己品牌，品牌的樹立與推廣，需要自我包裝宣傳，走差異化之路，張揚自己的品質(zhì)特質(zhì)。

　　在強烈的競爭大局中，外在的部分，將被內(nèi)在的自己品質(zhì)追求突破，例如，去年改版后的唐山電視臺公共頻道，本著以溝通城鄉(xiāng)“服務三農(nóng)”為主要宗旨，開創(chuàng)了一檔欄目《三農(nóng)大視野》在開播之初就采取了立體化的推廣方法：

　　從鄉(xiāng)村題材節(jié)目的策劃，到頻道主持人的定位與推介，為了宣傳欄目創(chuàng)作了一首具有唐山特色的主題曲《新莊稼人》，三農(nóng)大視野的子欄目“我在城里挺好的”，主要以農(nóng)民進城自主創(chuàng)業(yè)的事跡為主，此欄目從熒屏到平面均收到了良好的效果，在唐山地區(qū)形成了較好的認知度，從而在《三農(nóng)大視野》開播之初就把服務三農(nóng)的形象扎根在了受眾心里。

　　二、文化理念的塑造

　　電視品牌的打造，最基本的內(nèi)容就是向受眾展示自己的宗旨和定位，這也是媒體自身努力的方向，在宣傳語中，多為精煉深刻地表達這一追求，均使受眾與媒體有一種平等親和交流的感受，也符合其欄目的定位需求，只有這種平等親和的交流感受才能讓觀眾接受更自然，這時電視節(jié)目就像是觀眾的老友，一面是娓娓道來，一面是認真收看、傾聽，同時這樣的宣傳更便于文化產(chǎn)業(yè)化的構建，突出了經(jīng)營理念。

　　唐山電視臺公共頻道在品牌包裝上十分注重蕭碩地方電視臺的特點和本土化的特色，充分利用資源，在不斷探索中找到了適合自己發(fā)展的方向。

　　在改版伊始，就根據(jù)頻道定位推介主持人推出系列活動，一系列的推出，迅速提升了頻道和相關節(jié)目的知名度和在社會上的影響力。

　　在這一過程中，公共頻道也十分注重宣傳片的創(chuàng)作，制作了大小二十余部具有鮮明特點的宣傳片和公益片，短短的宣傳片不僅僅是節(jié)目的推介，同時更是對觀眾的承諾，對受眾者的吸引，又是對自身的約束。

　　從節(jié)目的策劃、論證、推出、到宣傳片的創(chuàng)作這一系列過程中，不僅提煉了頻道以及節(jié)目的文化理念，明確了創(chuàng)作方向的發(fā)展，也對自身團隊進行了責任和能力的自問，推進了報道的深入和節(jié)目創(chuàng)作的精益求精。

　　三、用包裝提升品質(zhì)

　　“貨賣一張皮”這是一句俗語，用在電視包裝推介宣傳方面同樣適用，電視頻道、節(jié)目包裝宣傳，似廣告而又不同于廣告，因為它本身就是電視節(jié)目的一部分，是與整個頻道相互融合的整體，它使頻道分類和欄目版塊內(nèi)容更加突出，筆者體會在這一方面可以一方面揚己之長，一方面借他人之力會更加行之有效。

　　過去頻道曾搞過一些活動，在推介宣傳時與商家聯(lián)合在市區(qū)主要路段掛上路牌，讓人在很遠處就一目了然上面的內(nèi)容、電話等，即使忘記了也很容易在路上再一次看到，彌補了電視媒體的不足，讓更多的人知道便于推廣傳播，還有就是印發(fā)高檔次DM宣傳冊，投放到受眾的手中，可以大幅度提升頻道的知名度，同時讓觀眾通過網(wǎng)絡，短信的方式參加投票，增加了觀眾的參與性。

　　所以，地方電視臺要提升自己的節(jié)目品位，就要在包裝和自我宣傳方面下大力氣，讓品牌宣傳與節(jié)目內(nèi)容協(xié)調(diào)，錦上添花。

　　四、品質(zhì)風格的修煉

　　只要對自身節(jié)目有準確的定位，接下來就是追求節(jié)目的品質(zhì)自成一體的風格，而節(jié)目的宣傳，是品質(zhì)和風格的基調(diào)，是集中和直接的體現(xiàn)。

　　簡單地說，從宣傳語中就可以大致辨別節(jié)目的風格，有的激昂、有的平易親和、有的概括凝煉，這些宣傳語都可以體味出風格色彩。

　　對于地方電視臺來說，完全可以深入地把握地域文化的基礎，運用特有的藝術形式，妥當?shù)厥褂卯數(shù)厥鼙娤矏鄣乃囆g風格，來對自己的頻道或節(jié)目進行包裝宣傳，也就是說符合本土人群的欣賞習慣和欣賞心理，切忌一味求“洋”、求“炫”、求“潮”，疏離了觀眾。

　　我們要研究受眾的注意程度，了解不同層次人群的接受能力，盡可能地把電視這門大眾藝術讓更多的人喜聞樂見。

　　綜上所述，一個電視品牌的樹立與推廣并非幾項要素能夠簡單完成的，包裝、宣傳也是其中的一部分，如果這一部分下力度搞好，會起到事半功倍的作用。

　　同樣，只有把節(jié)目中的每一個細微的部分都做好，才能使電視品牌快速成長，成為觀眾喜歡的擁有較大社會影響力和較高經(jīng)濟效益的王牌欄目。

　　電視媒體品牌策略與經(jīng)營論文【2】

　　[摘要] 隨著媒體熱的興起,電視節(jié)目頻道呈現(xiàn)百花齊放、百家爭鳴的空前繁榮之勢,各頻道之間的競爭也日趨白熱化。

　　如何實施品牌戰(zhàn)略,打造品牌欄目,進行品牌經(jīng)營,樹立品牌形象,是贏取媒體戰(zhàn),使自身的特色廣為受眾接受,創(chuàng)造并保持穩(wěn)定的受眾群,在眾多的媒體欄目中,尤其是在同類欄目中脫穎而出的重中之重。

　　本文對電視媒體品牌策略與經(jīng)營進行了探討。

　　[關鍵詞] 電視媒介品牌受眾定位輿論領袖收視率產(chǎn)業(yè)鏈

　　品牌是人們耳熟能詳?shù)母拍?它是人們在長期的社會生活中對某一種產(chǎn)品的品質(zhì)、格調(diào)等做出的共識性的結論。

　　“品牌帶來的巨大商業(yè)利益和社會認同感使當今社會成為了品牌的社會,對電視媒介來說,其品牌經(jīng)營已經(jīng)是大勢所趨。”隨著媒體熱的興起,電視節(jié)目頻道呈現(xiàn)百花齊放、百家爭鳴的空前繁榮之勢,各頻道之間的競爭也日趨白熱化,如何實施品牌戰(zhàn)略,打造品牌欄目,進行品牌經(jīng)營,樹立品牌形象,是贏取媒體戰(zhàn),使自身的特色廣為受眾接受,創(chuàng)造并保持穩(wěn)定的受眾群,在眾多的媒體欄目中,尤其是在同類欄目中脫穎而出的重中之重。

　　北京電視臺的《魅力前線》是目前全國收視率最高的生活時尚類電視欄目,也是如今國內(nèi)生活時尚欄目的第一品牌,目前已經(jīng)在全國30余家電視臺落地播出,其中以省級臺、沿海開放城市臺為主。

　　輻射中國最廣大經(jīng)濟熱點地區(qū),吸引了許多城市新銳和時尚白領關注的目光。

　　節(jié)目是品牌的基礎和核心,廣大受眾在“消費”節(jié)目過程中形成了對欄目整體品質(zhì)的認同,但以具體的節(jié)目不能構成品牌,只有基于受眾所需,科學地有規(guī)律地安排相應內(nèi)容編排的節(jié)目,形成整體效應,才能在受眾中培育出品牌來。

　　本文以《魅力前線》為例,淺析電視媒體的品牌策略。

　　一、正確的品牌定位,贏得受眾認同

　　定位(Positioning)的概念是由美國著名營銷專家A.里斯和J.特勞特于20世紀70年代提出來的市場營銷概念。

　　品牌定位倡導的是:要使品牌在消費者心中占據(jù)一個有利的位置。

　　“所謂品牌定位,即在細分市場上,明確其產(chǎn)品所應當服務的特定的目標受眾群。”品牌的定位需要有一定的彈性,這樣,既能吸引媒介既定要服務的核心受眾,又能積極發(fā)掘潛在性的邊緣受眾。

　　目前全國收視率最高的時尚專題欄目《魅力前線》,自2000年開播以來,定位為生活時尚欄目,避免了一般時尚類節(jié)目仰視國際大牌的視角,而是從最高端的時尚前衛(wèi)潮流中吸取可以為大眾所接受的流行元素,注重實用指導性。

　　1.受眾定位。

　　與年齡、職業(yè)、性別、地域文化、經(jīng)濟收入、教育程度等因素息息相關。

　　編導不能不理會受眾的興趣所在,完全按照自己的主觀意愿作節(jié)目,傳播的是雙向的,只有充分了解和尊重受眾的需要,廣泛聽取受眾的意見和建議,通過前期縝密的市場調(diào)查和后期的收視測試,節(jié)目中可能的觀眾直接參與等不同手段,準確理解目標受眾的收視期待,從而有根有據(jù),胸有成竹地決定節(jié)目的內(nèi)容、標準、品位、風格和投入。

　　正如《魅力前線》的廣告語中所稱,美麗不分年齡,美麗不靠天賜,美麗要靠專業(yè)的造型團體為你打造,無論你是8歲還是80歲,無論你是相貌平平還是天生麗質(zhì),只要你想獲得更為專業(yè)的形象指點,北京電視臺《魅力前線》都將解決你所有的美麗困惑,開掘你的美麗潛質(zhì),升級你的魅力指數(shù)。

　　編導敢于讓中老年人與年輕人相提并論,為她們各供所需,對待受眾定位的寬度和廣度本身就決定了該欄目的觀眾遍地開花,歷久不衰。

　　2.功能定位。

　　電視的功能主要包括信息傳播、娛樂、服務、教育等,近年來,隨著市場化程度的加深,電視的娛樂功能正在被空前強化,另外,在信息化社會,人與人之間的交流既作為人的一種本能需要,又作為一種社會交往的需要,越來越被強調(diào),這也是談話類欄目受到歡迎的原因。

　　《魅力前線》無疑凸現(xiàn)了它的服務性與娛樂性,聚集了最有權威的服飾、化妝、造型方面的專家,賦予指導性的運用與真實個案的形象設計上,在節(jié)目中既有普通觀眾的面對面參與,又有他們和國內(nèi)頂尖的造型師化妝師的交流,而電視前面的觀眾看到的則是紛繁復雜的潮流動向如何落實在真正需要它的受眾身上,它的功能性在很大范圍發(fā)揮并傳播出來。

　　3.市場定位。

　　“電視傳媒的受眾選擇有明顯的交叉性和易變性。這就需要品牌節(jié)目的召喚和電視節(jié)目個性的張揚,來培植受眾的忠誠度,形成固定收視群。”了解市場的需求,發(fā)掘尚未飽和的市場空間,量力而行地確定節(jié)目的制作方式,才能為實現(xiàn)資源的優(yōu)化配置打下基礎。

　　與一般的時尚類節(jié)目著眼于年輕群體不同,《魅力前線》的視角落在各年齡,各階層的全北京的普通人身上,在“全民造型顧問”的定位之下,拓寬市場,發(fā)掘所有可能的目標受眾。

　　二、注重突出電視媒介品牌的特點,發(fā)揮品牌的延續(xù)性

　　1.創(chuàng)造性地科學定位,敢于創(chuàng)新,在普遍研究全國電視媒介市場和真實全面了解自身實力的基礎上,創(chuàng)造性地打造自己的品牌。

　　“電視媒體品牌就是用來識別電視產(chǎn)品及其服務并使之與媒體競爭對手相區(qū)別的標志和符號。”創(chuàng)新意味著與眾不同,在同類節(jié)目中脫穎而出,從選題的精心選擇到節(jié)目板塊的設計打造上,都需要整個欄目組的匠心別具和通力合作,并能夠根據(jù)觀眾反饋,精心調(diào)整,《魅力前線》作為一檔時尚類節(jié)目,本身面臨著內(nèi)在和外在的雙重挑戰(zhàn),從外在來講,同類的時尚類節(jié)目很多,走別人的老路,永遠創(chuàng)造不出自己的品牌,贏得不了忠實的觀眾,更樹立不了權威性,取得不了影響性與號召性。

　　從內(nèi)在來講,以追蹤時尚潮流為宗旨,時尚本就是難以把握的東西,沒有墨守成規(guī)一成不變的道理,更是眾說紛紜,因人而異,如何在同一檔節(jié)目中符合不同觀眾的需求,這也是一樁很大的難題,《魅力前行》在這方面有一個很好的可取之處就是它的多主題多角度,其獨特的視角觸及生活的方方面面,從個性鮮明的家裝,到獨具匠心的服飾搭配,從眼花繚亂的時尚美味,到極具創(chuàng)意的生活方式,每周六天側重人群不同,觀眾既能準確找到自己最感興趣的方面,又可以對其他的內(nèi)容加以吸收借鑒。

　　每一檔節(jié)目都保持著對時下流行熱點的關注和把握,既有服裝配飾方面的,也涉及到最新的音樂書籍,影音資料,最受推崇的生活方式,各媒體的熱點話題等。

　　2.把握媒介品牌的不穩(wěn)定性。

　　任何一個在一定時期收視率很高的節(jié)目都不可能永遠火爆下去,品牌產(chǎn)品的生產(chǎn),只能沿循著個性化、動態(tài)化的生產(chǎn)方式,不斷調(diào)整,完善,維持在受眾中已經(jīng)形成的美譽度和忠誠度,維護品牌,謀求進一步發(fā)展。

　　注重實用指導性,是《魅力前線》與目前國內(nèi)大部分時尚類欄目曲高和寡的狀態(tài)大相徑庭的原因所在,這也成就了該欄目連續(xù)幾年較高的收視率和可持續(xù)發(fā)展性,比如,它的《時尚陷阱》隨時隨地地指點盲目追求流行的年輕人,潮流中的健康隱患,如科學的減肥方式,保暖內(nèi)衣的選擇等,都是受眾每個人都會遇到的又是不可忽視的細節(jié),又極易陷入困惑的方面,該欄目無疑充當了生活指導的角色。

　　3.注重輿論領袖的符號作用。

　　以傳媒學的角度來看,不同的傳播者傳播相同的內(nèi)容會出現(xiàn)不同的效果,主持人是一個媒介品牌的個性化深,是樹立欄目形象的一種方式。

　　如果一個主持人具有品牌性,較一般觀眾更洞察他們所傳播的信息,他們就會具有公眾效應,在受眾中取得可信度,在受眾眼中,他們所傳播的信息內(nèi)容更真實可信。

　　很多成功的媒介品牌幾乎毫無例外地有著主持人品牌化的經(jīng)驗。

　　《魅力前線》在這方面也注意到了這一點,聘名人,尤其是名模、當紅影視演員作為主持人,他們本身就是流行圈內(nèi)如魚得水的佼佼者,不但可以利用主持人本身在時尚界的名氣來吸引受眾對節(jié)目的關注,同時也保持了欄目風格的一致和協(xié)調(diào),突出了節(jié)目的整體性。

　　4.強化品牌的后續(xù)性,發(fā)展品牌之后的產(chǎn)業(yè)鏈。

　　在發(fā)展品牌背后的產(chǎn)業(yè)鏈方面,最成功的例子無疑是迪斯尼公司,在每一場卡通電影出爐之后,在主題公園內(nèi)就會出現(xiàn)一個新的角色,就會出現(xiàn)一系列的商機。

　　就目前來看《魅力前線》每周要請權威形象設計專家在北京的各大商場現(xiàn)場解答觀眾的著裝疑問,在商場這個時尚的匯集之地,延續(xù)自己的節(jié)目品牌效應,無疑是聰明之舉。

　　另外,該欄目不斷推出時尚風云榜評選活動,每個月設計一個以時尚為主題的大型活動,涵蓋藝術展覽、旅游、運動、婚禮策劃等。

　　三、隨著市場化進程的一天天加快,電視媒體的競爭也一天天激烈,媒體經(jīng)營的方式方法也各不相同

　　品牌是無形資產(chǎn)的載體和倉庫,伴隨著電視媒介的國際化程度不斷提高,中國電視正如國內(nèi)的很多行業(yè)一樣,面臨著品牌的挑戰(zhàn),現(xiàn)今全國數(shù)以千計的電視頻道,每天數(shù)以千計的節(jié)目小時,使電視成為了一個龐大的超級市場,在這種媒介競爭激烈,供求平衡的背景之下,電視已經(jīng)進入了品牌時代。

　　樹立電視媒介品牌,即是提高文化競爭力,贏得受眾對電視產(chǎn)品的普遍認同,其中包括生產(chǎn)節(jié)目的欄目、文化產(chǎn)品、服務、市場。

　　這種認同逐漸演化成為受眾的收看經(jīng)驗和選擇標準,使他們在眾多的電視節(jié)目資源中選擇并鎖定該節(jié)目,該節(jié)目也在一定時期滿足特定受眾群的心理需求。

　　電視媒介品牌是媒介的品質(zhì),獨特價值理念的標識化體現(xiàn),也是媒體文化的具體而微的體現(xiàn)。

　　一個優(yōu)秀的電視品牌的建立,非朝夕之功。

　　打品牌之戰(zhàn),消費者會越來越苛求產(chǎn)品的高質(zhì)量和獨特性以及產(chǎn)品背后的服務。

　　曾經(jīng)有行銷專家把消費者與品牌之間關系的建立比喻成為鳥筑巢,一點一滴用稻草、雜物建造起來。

　　同理,電視品牌的名稱、標識、主持人、欄目受歡迎程度、節(jié)目功能和節(jié)目后的產(chǎn)品鏈等方方面面都是建立品牌印象的契合點。

　　每個契合點都會不斷塑造品牌印象,日積月累才能塑造成一個享有盛譽的電視品牌。

　　參考文獻:

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